Đưa ra thông điệp gây sốc đúng lúc dân tình hoang mang vì cà phê bẩn, cà phê độn, Vinacafé đang "học lỏm" chiêu cũ nhưng vẫn cực kỳ hiệu quả từ ông chủ Masan - "ông trùm" từng ăn nên làm ra nhờ đánh đúng vào tâm lý sợ hãi của người Việt.
Flashback về năm 2007, drama nước tương chứa 3-MCPD - một chất nguy hiểm ảnh hưởng đến chức năng sinh sản và gây ngộ độc thận - khiến ai cũng lo sốt vó. Bắt trend cực nhanh, Masan tung ngay ra thị trường nước tương Tam Thái Tử với slogan "nước tương không chứa 3-MCPD", còn tự tin cam kết trao thưởng 1 tỷ đồng cho ai tìm ra chất này trong sản phẩm Chinsu luôn.
"Biết tham lam lúc kẻ khác đang sợ hãi" - câu nói này đúng quá đúng với Masan! Chỉ một năm sau khi ra mắt Tam Thái Tử, doanh thu của Masan Food tăng gấp 3 lần, chạm mốc hơn 1.900 tỷ đồng, chiếm luôn 80% thị phần nước tương Việt Nam. Stonks!
Từ đó, Masan cứ thế mà áp dụng công thức này cho mọi sản phẩm: Nam Ngư "nước mắm không cặn", mì Tiến Vua "không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần", Omachi "mỳ khoai tây không sợ nóng" hay Chinsu "hạt nêm không bột ngọt"...
Tuy nhiên, sau thất bại của Chinsu "hạt nêm không bột ngọt" nhưng lại bị bóc phốt chứa chất siêu tạo ngọt, thị trường gần như không còn thấy kiểu marketing này nữa.
Nhưng fast forward gần một thập kỷ sau, khi Vinacafé đã mang đậm dấu ấn quản trị của Masan, chiến lược này bất ngờ được "hồi sinh", đúng thời điểm người dùng đang bối rối với tin tức cà phê bẩn, cà phê trộn mà ngay cả các ông lớn trong ngành cũng bị réo tên.
Tháng 8/2016, Vinacafé bất ngờ thả "bom tấn" với thông điệp gây tranh cãi: kể từ 1/8 sẽ bán cà phê nguyên chất, thay vì cà phê có chứa đậu nành như hãng vẫn cung cấp trước đây.
Thông điệp này tức thì gây bão tranh luận, bị ví như "một lời tự thú ngây thơ", hay "lỗi copywriting đáng giá từng đồng". Nhưng plot twist là nó lại tạo hiệu ứng lan truyền cực mạnh cho Vinacafé.
Đánh giá về chiến lược truyền thông của Vinacafé, một chuyên gia thương hiệu cho rằng đây là "sự thông minh được tính toán đến từng chi tiết nhỏ nhất". Vẫn sử dụng thông điệp cũ là "cà phê làm từ cà phê", nhưng trên trận chiến truyền thông truyền miệng, Vinacafé không thể dùng một thông cáo báo chí kiểu cũ mèm, mà phải gây ra cú sốc truyền thông. Và họ đang thắng đậm!
"Đừng quên rằng Vinacafé đã cố gắng truyền đi thông điệp này cả năm trước, nhưng hầu như chẳng ai để ý tới. Nhưng với thông cáo tưởng như có lỗi, như trò cười, như cú vạch áo cho người xem lưng, Vinacafé khiến không ai bỏ qua được thông điệp của họ.
Điểm chính là họ đã gieo vào tâm trí người tiêu dùng lời cam kết kinh doanh tử tế hơn, dù cùng với đó là việc phải thừa nhận quá khứ đã cho thị trường ăn cú lừa suốt 50 năm".
Đồng tình với quan điểm trên, chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng cho rằng, Vinacafé sẽ thành công với chiến lược này, giống như những gì Masan làm được trước đây.
"Càng ồn ào, càng nhiều người biết. Còn nhóm khách hàng phản ứng lại thương hiệu với lý do 'trước đây tôi không được Vinacafé cho uống cà phê nguyên chất' thì có lẽ không kháng cự được lâu đâu. Đây có thể là một sự cố truyền thông, nhưng là sự cố có chủ ý.
Họ nương theo sự hiếu kỳ của truyền thông và của thị trường nên sẽ đạt được sự thành công lớn hơn nhiều. Đó là một kỹ thuật hay, và họ đã học được từ Masan".
Yếu tố thời điểm cũng mang lại buff lợi thế cho Vinacafé. Ở thời điểm này, khi khái niệm an toàn vệ sinh thực phẩm một lần nữa trở nên nóng hổi, chênh vênh bên bờ vực, nhất là với cà phê khi hàng loạt scandal hàng trộn, hàng bẩn bị phơi bày, thông điệp của Vinacafé tạo nên cầu nối giữa họ và người dùng nhanh hơn rất nhiều.
Nguồn: soha.vn