Các thương hiệu xa xỉ đang đối mặt với một nghịch lý cực khó đỡ đây: làm sao để tăng trưởng doanh thu "khủng" bằng cách bán giá trời mà vẫn khiến khách hàng mê mệt không nguôi?
Theo nghiên cứu từ Ngân hàng Morgan Stanley, bí kíp của những thương hiệu này chính là biến sản phẩm thành tác phẩm nghệ thuật chứ không phải đồ tiêu dùng thông thường nha mọi người ơi!
## Sợ mất điểm trong lòng fan thật sự
Ông Edouard Aubin - trưởng bộ phận nghiên cứu hàng cao cấp của Morgan Stanley - cho biết các thương hiệu cao cấp là lĩnh vực duy nhất mà càng phát triển càng dễ... mất đi sức hút với khách hàng. Nghe hơi nghịch lý nhưng mà sự thật đấy!
Nghịch lý này không phải mới đâu nha. Cách đây 20 năm khi mới vào nghề, ông Edouard Aubin từng tự hỏi làm sao một thương hiệu xa xỉ vẫn giữ được đẳng cấp khi thấy phụ nữ Nhật cứ ai cũng xách túi giống nhau của thương hiệu đó khắp mọi nơi
Nhưng plot twist đây: theo ông Edouard Aubin, thương hiệu đó vẫn xịn sò là một trong những ông lớn thời trang cao cấp hàng đầu với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) lên tới 9,5%, thậm chí vẫn giữ được sức mạnh về giá ngay cả lúc khủng hoảng kinh tế toàn cầu luôn!
Success story này đã truyền cảm hứng cho các nhãn hàng xa xỉ khác tìm cách cân bằng giữa tăng trưởng và giữ gìn danh tiếng. Ông Edouard Aubin cùng team đã research kỹ càng để hiểu chiến lược này được thực thi như thế nào.
Nhìn chung, ngành thời trang cao cấp chia làm hai kiểu: tổ hợp các thương hiệu (conglomerate) hoặc xây dựng một thương hiệu duy nhất (monobrand). Và những năm gần đây, mô hình conglomerate cho thấy sự tăng trưởng cực mạnh cả về thị phần lẫn giá bán.
Ví dụ năm 2017, hai ông lớn trong ngành thời trang cao cấp tăng doanh số tới 12%, theo Edouard Aubin thì đây không phải trùng hợp ngẫu nhiên đâu nhé!
Cách làm của họ là mời các nghệ sĩ, kiến trúc sư đỉnh nhất về làm việc, kiểm soát chặt hệ thống phân phối, xây dựng giá trị thương hiệu có chiến lược dài hạn. Và quan trọng nhất, họ gắn sản phẩm với nghệ thuật (art)
Mà nghệ thuật thì... định giá kiểu gì được, đó chính là chìa khóa vàng trong chiến lược của thương hiệu cao cấp.
"Kết hợp với nghệ thuật một cách trực tiếp hay gián tiếp cho phép thương hiệu nâng cao giá trị và phá vỡ mọi giới hạn về giá" - ông Edouard Aubin nói.
## Chiến thuật "khan hàng" siêu đỉnh
Thật ra, hầu hết thương hiệu bền vững theo thời gian đều sở hữu bảo tàng nghệ thuật riêng hoặc tài trợ/tổ chức các triển lãm nghệ thuật. Các thương hiệu này còn thuê các kiến trúc sư tài năng thiết kế cửa hàng flagship theo phong cách nghệ thuật luôn.
Chiến lược này tốn kém và khó thực hiện lắm nhưng luôn tạo ra sức hút khó cưỡng, đồng thời tạo rào cản chi phí cao cho đối thủ muốn gia nhập thị trường.
Quy luật kinh tế rất đơn giản: khi cầu lớn hơn cung thì giá tăng. Và các thương hiệu cao cấp áp dụng triệt để bằng cách cung cấp nguồn cung cực kỳ giới hạn và có kỷ luật.
Các CEO của các thương hiệu cao cấp rất giỏi đẩy sự thèm khát của khách hàng lên đỉnh điểm với những sản phẩm "đỉnh của chóp" bằng cách chỉ cung cấp từng chút một tại các cửa hàng. Nói cách khác, có tiền chưa chắc mua được luôn á!
Cách tiếp cận tạo ra sự khan hiếm này vừa giúp vượt lên các xu hướng thời trang vừa không lo bị lỗi thời, giống như đồng hồ cổ điển luôn được săn lùng bởi những người đam mê dù ở thời đại nào.
Hầu hết thương hiệu thời trang xa xỉ đều áp dụng mô hình khan hiếm này, mặc dù các cổ đông muốn tăng trưởng nhanh không phải lúc nào cũng thích cách làm này lắm.
Để thỏa hiệp, nhiều công ty dùng chiến lược khan hiếm "ảo" bằng cách hợp tác với nghệ sĩ, nhà thiết kế nổi tiếng ra mắt phiên bản giới hạn (limited) hoặc khéo léo để vài món hàng sold out trong vài tiếng để tạo buzz trên truyền thông.
Đây cũng là một nghệ thuật được sử dụng rất nhiều những năm gần đây. Nhờ vậy, các thương hiệu cao cấp bán được nhiều hàng mà không lo pha loãng giá trị thương hiệu.
Một cách khác mà các thương hiệu cao cấp hay dùng là phân phối có chọn lọc. Nghĩa là họ chỉ bán sản phẩm độc quyền trong các cửa hàng của mình thôi, thay vì đưa vào hệ thống phân phối khác.
Bán trực tiếp cho khách hàng có nhiều lợi thế. Các thương hiệu cao cấp kiểm soát tốt hơn về trưng bày, giá cả và đem lại trải nghiệm độc đáo cho khách. Ngoài ra, qua quá trình giới thiệu sản phẩm, họ còn cung cấp kiến thức chuyên sâu cho khách hàng nữa.
## Đốt hàng thay vì sale - nghe cực đoan nhưng có lý do!
Một cách khác khá cực đoan, các thương hiệu cao cấp sẵn sàng đốt bỏ sản phẩm thay vì bán giảm giá. Điều này khiến khách đã mua sản phẩm luôn cảm thấy món đồ của mình giữ được giá trị mà không bị "hớ". Ngoài ra, tạo hiệu ứng tâm lý khách hàng không đợi sale mới mua hàng.
Các thương hiệu khác nhau luôn có chiến lược khác nhau để kiểm soát phân phối sản phẩm. Các hãng đồng hồ Thụy Sĩ đã đẩy chiến lược này lên một level không tưởng luôn ấy chứ.
Người mua phải cung cấp thông tin chi tiết về bộ sưu tập đồng hồ của mình và chứng minh không bán lại đồng hồ đã mua trong quá khứ mới được xem xét đưa vào danh sách mua hàng. Nghe khó tin nhưng có thật!
Tương tự, thương hiệu thời trang cao cấp hàng đầu tại Rue Saint Honoré (Paris, Pháp) luôn có danh sách chờ mua hàng tháng cho hai mẫu túi xách đáng thèm muốn nhất, và yêu cầu khách phải thường xuyên đến kiểm tra xem có hàng chưa.
Và hai mẫu túi này luôn chiếm một nửa doanh thu của các cửa hàng Rue Saint Honoré đó nha!
"Cách làm này khiến các vị khách hàng vốn xem tiền không thành vấn đề luôn bị quyến rũ với sản phẩm, không đơn giản vì giá cao mà là khả năng chiếm hữu được nó" - Edouard Aubin chia sẻ.
Nguồn: soha.vn