Chắc hẳn ai cũng biết đến chiến dịch "Think Different" huyền thoại của Apple rồi đúng không? Nhưng câu chuyện đằng sau nó còn drama hơn nhiều đấy!
Plot twist ngay từ đầu
Cả phòng họp đều bất ngờ khi Steve Jobs đột ngột đổi ý. Mọi người đang nghĩ ý tưởng này quá tuyệt, chắc chắn được chọn rồi. Thế mà Steve lại hét lên: "Tôi đang làm cái quái gì vậy? Quên nó đi. Đây là điều phải làm. Nó thật tuyệt vời. Hãy bàn bạc tiếp vào ngày mai".
Chỉ trong vài giây, ngay trước mắt mọi người, ông ấy cho thấy 2 mặt hoàn toàn khác biệt luôn á.
Sau khi giành được hợp đồng
Đúng như dự đoán, Steve muốn đưa ý tưởng lên TV. Ông muốn cắt gọn xuống còn 60s nhưng team báo là đã thử nhiều lần mà không được. Steve có vẻ không vui lắm
Lúc này tác giả quyết định viết một kịch bản mới, lấy cảm hứng từ phim "Dead Poets Society" có Robin Williams đóng, với những câu thoại rất phù hợp với Apple:
"Chúng ta phải nhìn mọi thứ theo một cách hoàn toàn khác. Mỗi khi bạn cảm thấy bạn hiểu được thứ gì đó, bạn phải nhìn nó dưới một góc nhìn khác. Mặc dù nghe có vẻ ngu ngốc nhưng bạn phải thử. Dám thử và bạn sẽ thấy những điều tuyệt vời."
"Dù mọi người có nói gì đi nữa thì từ ngữ và ý tưởng là những thứ có thể thay đổi cả thế giới."
Sau đó tác giả về công ty làm việc cật lực cả ngày lẫn đêm, nghĩ ra những câu iconic:
"Dành cho những người 'điên', những người không thích nghi được, những người nổi loạn, những kẻ phá rối, những người nhìn thế giới theo một cách hoàn toàn khác."
"Những người đủ 'điên' để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới chính là những người thực sự làm được điều đó."
Đoạn mở đầu kết hợp với những thiên tài và khó khăn họ trải qua như Martin Luther King từng bị coi là kẻ phá rối trước khi được tôn thờ như vị thánh, Einstein trước khi là thiên tài thì bị gọi là kẻ điên... Lúc này sản phẩm Apple bị coi là "đồ chơi" nhưng biết đâu nó sẽ là sản phẩm "thực thụ". Chính suy nghĩ đó cùng câu nói "Tuyệt vời đồng nghĩa với dễ bị hiểu lầm" của Ralph Waldo Emerson là ý tưởng cho toàn bộ chiến dịch "Think Different".
Drama với Steve Jobs đây rồi!
Sau khi hoàn thành kịch bản, tác giả và Clow bay đến Cupertino để trình bày với Jobs. Khi họ kết thúc đoạn phim, Jobs nói:
"Quá tệ! Tôi ghét nó! Thật là một sản phẩm tồi tệ! Tôi đã nghĩ ông sẽ viết những thứ như 'Dead Poets Society'! Đây quả thực là đồ vứt đi!"
Ông tiếp tục nói rằng họ nên thuê người viết kịch bản bộ phim nổi tiếng kia hoặc một nhà viết văn thực thụ. Tác giả đã thực sự tức giận về thái độ của Jobs. Rõ ràng đã bỏ biết bao công sức và tâm huyết mà Steve coi như đồ bỏ đi. Tác giả đáp: "Steve, có thể ông không thích nó, nhưng nó không tệ."
Jobs tiếp tục chê bai kịch bản và Clow cố gắng "hạ hỏa" cả hai.
Kịch bản được đưa ra như sau (không khác nhiều so với bản cuối cùng được công chiếu):
Dành cho những người "điên".
Cho những người không thể thích nghi được, những người nổi loạn, những kẻ phá rối.
Cho những người nhìn thế giới một cách khác biệt.
Họ là những người phát minh, tưởng tượng và sáng tạo.
Họ là những người đưa cả nhân loại tiến lên.
Mọi người có thể coi họ là kẻ điên, nhưng chúng tôi coi họ là thiên tài.
Bởi vì những người đủ điên để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới chính là những người thực sự làm được.
Logo Apple.
Hãy nghĩ khác biệt.
Chán nản bỏ đi... rồi quay lại!
Khi rời Apple, tác giả nói với Clow rằng Apple đã tốn của mình quá nhiều thời gian và công sức, giờ đây quá chán và muốn tập trung cho kế hoạch Nissan và Infiniti. Clow đồng ý và sẽ tìm người khác phụ trách quảng cáo của Apple.
Sau đó, Clow tập hợp nhiều nhà viết kịch bản trong công ty và thuê cả những nhân viên tự do tài năng khác, trong đó có Ken Segall – người đã từng làm việc với Jobs. Một ngày, Ken bước vào phòng làm việc và nói:
"Jobs đã xem rất nhiều kịch bản... và chúng tôi quyết định chọn kịch bản 'Crazy Ones' của ông. Tôi đã thay đổi một vài chỗ, hi vọng ông không phiền."
Ken đã thêm vào những thay đổi tuyệt vời cho kịch bản, thậm chí còn viết nên cả một phiên bản dài hơn cho quảng cáo trên báo mà vẫn không thay đổi ý nghĩa.
Họ cũng quyết định chọn Richard Dreyfuss làm người đọc kịch bản. Tác giả muốn Robin Williams đọc, nhưng ông ấy từ chối. Clow đề nghị Jobs đọc nhưng tác giả cảm thấy nó quá "tự phụ" và phiên bản của Dreyfuss tuyệt hơn nhiều, mang lại sự độc đáo và ấn tượng, chậm rãi nhấn mạnh từng lời.
"Think Different" đã thay đổi Apple thế nào?
Sau khi quảng cáo được chiếu, Apple nhanh chóng trở thành chủ đề bàn luận hot. Một số trong đó là bàn luận tiêu cực như: "Apple đã chọn đúng quảng cáo với những người đã khuất bởi thương hiệu này cũng sẽ sớm ra đi".
Nhưng điều tuyệt vời nhất là dù tiêu cực hay tích cực thì mọi người đều nhắc đến Apple – một thương hiệu lúc đó tưởng chừng như đã bị lãng quên. Nó cũng mang đến cho Apple những "fan" trung thành – những người giờ đây đã nhìn Apple theo một cách hoàn toàn khác. Từ đó Apple đã bắt đầu trở lại cuộc đua và tạo nên lịch sử mới.
Khi chiến dịch "Think Different" ra mắt, doanh số của Apple ngay lập tức tăng vọt Chỉ trong 12 tháng, cổ phiếu của Apple tăng giá gấp 3 lần. Một năm sau ngày ra mắt chiến dịch này, Apple giới thiệu iMacs và nó đã trở thành một trong những máy tính bán chạy nhất lịch sử. Nếu không có "Think Different", có lẽ iMacs sẽ chỉ là "một món đồ chơi nhiều màu sắc của Apple" mà thôi.
Lời kết
Dù Steve Jobs không nghĩ ra ý tưởng cho chiến dịch này nhưng ông cũng đóng góp một phần không nhỏ. Ông là người đã quyết định đưa ra chiến dịch quảng cáo đúng đắn để mang lại thành công. Không có Steve Jobs có thể cũng sẽ chẳng có một chiến dịch ấn tượng như "Think Different" và Apple cũng chẳng thể bùng cháy từ tro tàn.
Tuy nhiên đằng sau chiến dịch ấy không chỉ có Steve Jobs như mọi người nghĩ mà còn có cả những con người quảng cáo đầy tâm huyết nữa nhé!
Nguồn: gamek.vn