Thời đại mạng xã hội – nơi mà làm từ thiện cũng có thể bị "ném đá" bất cứ lúc nào
Ngày xưa làm thiện nguyện là chuyện âm thầm, giờ đây mọi thứ đều lên mạng và... sẵn sàng bị soi từng li từng tí. Trong cuộc trò chuyện với phóng viên Chuyên trang Sinh viên Việt Nam, Báo Tiền Phong, TS. Đỗ Anh Đức từ Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã mổ xẻ hiện tượng này một cách rất thấu đáo.
Thực ra thì lòng tốt vẫn là lòng tốt, nhưng trên mạng xã hội nó đã biến thành "content" để xem, để chia sẻ và... để phán xét nữa các bạn ạ Mấy năm gần đây, các dự án thiện nguyện, đặc biệt là những hoạt động tự phát, ban đầu ai cũng khen ngợi vì giá trị nhân văn, nhưng rồi sau một thời gian lại xuất hiện drama về động cơ, cách thể hiện hay độ minh bạch.
Theo TS. Đỗ Anh Đức, không thể đổ lỗi cho cá nhân được, mà phải nhìn nhận đây là "sản phẩm" của một cấu trúc truyền thông mới, nơi người làm thiện nguyện, công chúng và nền tảng số tương tác liên tục, tạo ra áp lực, sự công nhận lẫn đánh giá. Thiện nguyện giờ dễ thành "bài toán tương tác", còn người làm thiện nguyện thì đứng trước nguy cơ bị cuốn vào vòng xoáy soi xét công khai dù ban đầu chỉ có ý định tốt đẹp thôi.
Vì sao nhiều hoạt động thiện nguyện tự phát lại dễ bị biến thành nội dung để câu "view" trên mạng xã hội, thay vì giữ được bản chất ban đầu là giúp đỡ cộng đồng?
TS. Đỗ Anh Đức: Vấn đề này phức tạp hơn nhiều người nghĩ nhé! Không phải cứ lên mạng là "câu view" đâu. Để hiểu rõ, phải nhìn vào mối quan hệ tam giác giữa người làm thiện nguyện, công chúng mạng xã hội và cách các nền tảng số hoạt động.
Trước tiên phải nói rõ, thiện nguyện tự phát đã có từ lâu rồi, trước cả khi mạng xã hội xuất hiện. Giờ đây, mạng xã hội đơn giản là công cụ kết nối và huy động nguồn lực hiệu quả, giúp các cá nhân và nhóm thiện nguyện tiếp cận nhanh với cộng đồng và nhà tài trợ. Từ góc nhìn này, đưa hoạt động thiện nguyện lên mạng chủ yếu để lan tỏa thông tin và kêu gọi sự tham gia, còn lượt xem hay tương tác chỉ là "hệ quả đi kèm", chứ không phải mục đích chính.
Tuy nhiên, trong thời đại số hóa, nội dung truyền thông không chỉ đơn thuần phản ánh hoạt động, mà còn trở thành cách thể hiện bản sắc và giá trị cá nhân. Lượt tương tác, theo logic của không gian mạng, dần được coi như một dạng "vốn biểu tượng", giúp định vị vị thế xã hội và mức độ ảnh hưởng của cá nhân trong cộng đồng online. Động lực tìm kiếm sự công nhận, mong muốn được xem là người tích cực và có ích cho xã hội là nhu cầu xã hội bình thường, nhưng nó được khuếch đại trong môi trường truyền thông số.
Đặc biệt, thuật toán của các nền tảng mạng xã hội đóng vai trò then chốt trong việc tăng khả năng hiển thị cho những nội dung vừa có giá trị cộng đồng tích cực, vừa kích thích cảm xúc mạnh. Nội dung về thiện nguyện, với đặc điểm kết hợp yếu tố đạo đức, nhân văn và cảm xúc, thường đáp ứng hiệu quả các tiêu chí này, nên có xu hướng được ưu tiên tiếp cận đến lượng công chúng rộng lớn. Chính cơ chế này làm gia tăng khả năng các hoạt động thiện nguyện bị "tái mã hóa" thành dạng nội dung thu hút tương tác, gắn với việc khẳng định bản thân và gia tăng vị thế xã hội của người đăng.
Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng hiện tượng "câu view" trong hoạt động thiện nguyện nên được xem như sản phẩm phụ của cấu trúc truyền thông nền tảng đương đại, hơn là đặc tính phổ quát hay bản chất vốn có của các thực hành thiện nguyện. Việc nhận diện rõ các động lực cấu trúc này là điều kiện cần thiết để có cái nhìn công bằng, cân bằng và mang tính phân tích đối với hiện tượng.
Theo ông, trong vài năm gần đây, hình ảnh người làm từ thiện đã thay đổi như thế nào dưới tác động của mạng xã hội?
TS. Đỗ Anh Đức: Trước kia, hình ảnh người làm thiện nguyện chủ yếu gắn với các tổ chức chính thức hoặc sáng kiến cộng đồng mang tính tập thể, với mức độ hiển thị công khai khá hạn chế. Thông tin về hoạt động thiện nguyện thường được tiếp cận qua các kênh trung gian như báo chí hoặc báo cáo nội bộ, trong đó cá nhân thực hiện ít khi trở thành trung tâm của diễn ngôn truyền thông.
Mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn game này! Giờ đây, một bộ phận người làm thiện nguyện xuất hiện trong không gian số với tư cách những "content creator", chủ động kể lại câu chuyện hỗ trợ cộng đồng, huy động nguồn lực và kêu gọi sự tham gia bằng ngôn ngữ, hình thức và nhịp điệu quen thuộc của văn hóa nội dung số. Cách này giúp các hoạt động thiện nguyện gia tăng đáng kể khả năng tiếp cận, lan tỏa nhanh và vượt ra ngoài phạm vi của các mạng lưới truyền thống. Tuy nhiên, đồng thời nó cũng khiến thiện nguyện mang đậm hơn yếu tố "trình diễn", khi hoạt động xã hội được đặt trong logic cạnh tranh chú ý và tương tác của môi trường nền tảng.
Bên cạnh đó, mạng xã hội mở rộng không gian phản hồi và phản biện của công chúng, khiến hình ảnh người làm thiện nguyện trở nên đa chiều và dễ gây tranh luận hơn. Các chủ thể thiện nguyện vừa có thể được tôn vinh và tạo dựng uy tín thông qua sự lan truyền mạnh mẽ, vừa phải đối mặt với sự giám sát liên tục từ cộng đồng mạng về tính minh bạch, động cơ và chuẩn mực đạo đức. Trong bối cảnh này, công chúng không còn xem người làm thiện nguyện như một biểu tượng đạo đức thuần túy, mà như một chủ thể tham gia vào hệ sinh thái truyền thông số, nơi thiện nguyện đan xen chặt chẽ với thương hiệu cá nhân, quy mô follower và mức độ tín nhiệm xã hội.
Những nguyên nhân nào khiến các dự án thiện nguyện hoạt động được một thời gian, dễ rơi vào khủng hoảng truyền thông?
TS. Đỗ Anh Đức: Các dự án thiện nguyện thường tiềm ẩn nguy cơ khủng hoảng truyền thông khi đi vào giai đoạn vận hành, bởi chúng tập hợp ba yếu tố đặc biệt nhạy cảm: nguồn lực tài chính, cảm xúc xã hội và niềm tin công chúng trong bối cảnh mạng xã hội có khả năng khuếch đại xung đột với tốc độ rất cao. Chỉ một trục trặc nhỏ trong minh bạch, quản trị hoặc truyền thông cũng có thể kích hoạt phản ứng dây chuyền vượt xa quy mô sự cố ban đầu.
Nhiều sáng kiến thiện nguyện khởi đầu tự phát, thiếu khung tổ chức và quy trình báo cáo rõ ràng, trong khi phạm vi kêu gọi và thời gian vận hành ngày càng mở rộng. Khi các vấn đề liên quan đến thu - chi, chứng từ hoặc trách nhiệm giải trình không được phản hồi kịp thời và nhất quán, nghi vấn về động cơ và tính chính đáng dễ nhanh chóng chuyển hóa thành khủng hoảng dư luận.
Bên cạnh đó, việc thiếu chuẩn bị cho quản trị truyền thông khủng hoảng - bao gồm người phát ngôn, thông điệp thống nhất và kịch bản ứng phó - khiến phản hồi thường mang tính cảm tính, phân mảnh hoặc chậm trễ. Sự thiếu nhất quán này làm gia tăng cảm nhận về rủi ro đạo đức trong mắt công chúng.
Ngoài ra, các dự án thiện nguyện thường liên quan đến nhiều nhóm lợi ích với kỳ vọng khác nhau; nếu không có cơ chế đối thoại và giải thích phù hợp, xung đột nhỏ có thể bị đẩy lên thành tranh cãi công khai. Cuối cùng, thuật toán nền tảng ưu tiên phân phối các nội dung gây tranh luận và kích thích cảm xúc, tiếp tục khuếch đại xung đột, khiến khủng hoảng truyền thông dễ leo thang trong không gian số.
Vì sao dư luận có xu hướng "đánh hội đồng" mỗi khi xuất hiện nghi vấn liên quan đến từ thiện, dù chưa có kết luận rõ ràng?
TS. Đỗ Anh Đức: Nghiên cứu tâm lý xã hội cho thấy phẫn nộ đạo đức là một cảm xúc có tính lây lan cao và đặc biệt dễ được khuếch đại trong môi trường mạng xã hội. Khi một số tài khoản khởi xướng các phát ngôn mang tính lên án mạnh, những người tham gia sau thường có xu hướng hưởng ứng nhằm khẳng định vị thế đạo đức của mình, từ đó tạo nên hiệu ứng lan truyền dây chuyền. Đồng thời, logic phân phối nội dung của các nền tảng ưu tiên các thông điệp gây tranh cãi, tố cáo hoặc kêu gọi tẩy chay hơn là các phân tích thận trọng, khiến các quan điểm buộc tội xuất hiện dày đặc, trong khi những tiếng nói kêu gọi cân nhắc đa chiều ít có khả năng hiển thị. Điều này góp phần hình thành các định kiến đạo đức giản lược trong nhận thức công chúng, ngay cả khi chưa có kết luận chính thức từ các cơ quan có thẩm quyền.
Bên cạnh đó, những vụ việc vi phạm liên quan đến hoạt động từ thiện đã được xử lý trong thời gian gần đây làm gia tăng mức độ nhạy cảm của dư luận. Trong bối cảnh niềm tin xã hội bị xói mòn, các nghi vấn, dù chưa được kiểm chứng đầy đủ, cũng dễ kích hoạt tâm lý phòng vệ và thúc đẩy phản ứng gay gắt ngay từ giai đoạn đầu.
Các dự án thiện nguyện có thể rút ra bài học truyền thông gì để tránh khủng hoảng trong tương lai?
TS. Đỗ Anh Đức: Để hạn chế nguy cơ khủng hoảng truyền thông, các dự án thiện nguyện cần xem truyền thông như một thành phần của quản trị dự án, thay vì công cụ ứng phó mang tính tình thế. Trọng tâm của truyền thông trong trường hợp này là thiết lập và duy trì niềm tin thông qua minh bạch, nhất quán và khả năng phản hồi kịp thời, thay vì dựa chủ yếu vào các hình ảnh cảm xúc ngắn hạn.
Do vận hành trên những yếu tố đặc biệt nhạy cảm như nguồn lực tài chính, cảm xúc xã hội và niềm tin cộng đồng, các dự án thiện nguyện cần xây dựng ngay từ đầu các quy trình công khai, giải trình rõ ràng, đồng thời chủ động lường trước các kịch bản rủi ro truyền thông để đảm bảo năng lực xử lý khủng hoảng phù hợp.
Bên cạnh đó, việc sử dụng hình ảnh của các nhóm thụ hưởng dễ bị tổn thương đòi hỏi những chuẩn mực đạo đức nghiêm ngặt, trong đó ưu tiên bảo vệ nhân thân và quyền riêng tư, tránh việc khai thác hoặc thương mại hóa hình ảnh nhằm tạo hiệu ứng cảm xúc cho mục đích kêu gọi tài trợ.
Các chiến dịch thiện nguyện tự phát cần truyền thông như thế nào để vừa hiệu quả, vừa giữ được sự minh bạch và niềm tin của cộng đồng?
TS. Đỗ Anh Đức: Các chiến dịch thiện nguyện tự phát nên coi truyền thông là một phần của trách nhiệm giải trình với cộng đồng. Làm được như vậy thì vừa huy động được nguồn lực, vừa xây dựng được sự tin cậy lâu dài, chứ không chỉ là "ăn theo" một làn sóng quan tâm ngắn hạn.
Theo ông, trong thời đại số, những nguyên tắc minh bạch tối thiểu mà một dự án thiện nguyện cần tuân thủ trước công chúng là gì để tránh hiểu lầm về tài chính và tạo được niềm tin?
TS. Đỗ Anh Đức: Ở mức tối thiểu, một dự án thiện nguyện trong bối cảnh số cần đáp ứng ba yêu cầu cốt lõi: minh bạch về nguồn hình thành tài trợ, rõ ràng về việc phân bổ và sử dụng nguồn lực, và xác định cụ thể chủ thể chịu trách nhiệm trong trường hợp phát sinh vấn đề. Khi các thông tin này được công bố một cách nhất quán, cụ thể và có khả năng kiểm chứng, rủi ro nghi ngờ liên quan đến tài chính được giảm thiểu, qua đó tạo nền tảng thực chất cho niềm tin của công chúng.
---
Cảm ơn TS. Đỗ Anh Đức đã có những chia sẻ thẳng thắn và sâu sắc!
Kỳ sau, chúng ta sẽ đi sâu hơn vào đường biên mong manh, nơi mà thiện ý cá nhân gặp phải yêu cầu của pháp lý và trả lời câu hỏi "làm sao để lòng tốt không vi phạm luật".
thiện nguyện #khủng hoảng truyền thông #xử lý khủng hoảng #mạng xã hội #nền tảng số #truyền thông
Nguồn: svvn.tienphong.vn