Bạn có tin không, ban đầu mấy bé Smurf màu xanh dương cute lạc lối này chỉ là vai phụ thôi nhưng lại "ăn may" trở thành hiện tượng toàn cầu đấy!
Thật ra thì những sinh vật tí hon này xuất hiện lần đầu năm 1958 trong truyện tranh Bỉ tên Spirou, với vai trò phụ cho hai anh chàng Johan và Peewit thôi. Nhưng mà sao mấy bé lại dễ thương và ngây thơ quá đi mất, nên nhanh chóng "đốn tim" cả đám đọc truyện, từ trẻ con đến người lớn luôn, rồi bùm - thành biểu tượng toàn cầu liền
Smurf và bước khởi đầu bằng đồ chơi, rồi càn quét cả thế giới
Ngay từ những năm đầu, Smurf đã thoát khỏi khung truyện tranh nhờ... hàng ăn theo nha! Món đồ đầu tiên là mấy tượng mini được sản xuất ở Đức và cho vào hộp ngũ cốc Corn Flakes tại Bỉ. Khi chương trình khuyến mãi hết, cái khuôn đúc bị bỏ lại và chính họa sĩ Peyo - cha đẻ của Smurf - đã "hốt" nó về tự sản xuất hàng loạt tượng Smurf luôn. Từ đó, hàng triệu bản được bán ra, mở đường cho xưởng sản xuất đồ chơi riêng. Chính nhờ combo này mà Smurf dần build được thương hiệu và doanh thu từ hàng hóa trở thành mảnh ghép không thể thiếu ngay từ đầu
Từ nền tảng này, Smurf có bộ phim đầu tiên "The Smurfs and the Magic Flute" (1975) do Peyo đạo diễn, phát hành ở châu Âu rồi được lồng tiếng Anh sau đó. Phim này thu về 11 triệu USD tại Bắc Mỹ và doanh thu khủng từ video gia đình.
Với chiến lược này, tại Mỹ, Smurf lần đầu xuất hiện không phải qua phim hoạt hình, mà qua mấy món đồ chơi xinh xắn ấy. Từ năm 1979 đến 1981, hơn 30 triệu tượng Smurf đã được bán ở Mỹ trong khi người Mỹ lúc đó vẫn còn "ơ kìa" chưa biết nguồn gốc châu Âu của nhân vật này luôn
Mãi đến năm 1981, khi phim hoạt hình The Smurfs đầu tiên lên sóng truyền hình NBC (sau khi giám đốc Fred Silverman thấy con gái mình mê đồ chơi Smurf), cơn sốt thực sự mới bùng nổ. Sự dễ thương của mấy bé màu xanh này khiến lũ trẻ phát cuồng, còn bố mẹ thì đổ xô mua đồ Smurf đủ thứ: từ gối, ga giường đến quần áo và đồ học tập. Đến năm 1982, chỉ riêng hàng hóa Smurf đã mang về khoảng 600 triệu USD
Smurf không còn là hiện tượng riêng châu Âu nữa, mà đã chính thức trở thành cơn sốt văn hóa đại chúng toàn cầu – từ Tây Ban Nha (Pitufos), Đức (Schlümpfe) cho đến Ý (Puffi). Ngoài ra, Smurf từng xuất hiện trong chương trình Ice Capades thập niên 1980 và có các khu vui chơi chủ đề tại nhiều nơi trên thế giới như Moscow, Dubai, Shanghai, Brazil và Canada.
Chiến lược bản quyền với IMPS và sự trỗi dậy của thị trường "kidult"
Trước nhu cầu tăng vọt, gia đình Peyo đã đưa ra quyết định chiến lược: thành lập công ty riêng chuyên phụ trách bản quyền và phân phối là IMPS (International Merchandising, Promotion & Services). Từ năm 1984, con gái ông - Véronique - chính thức làm chủ tịch, giám sát chất lượng và mở rộng mạng lưới đối tác toàn cầu. Với sự nhạy bén thương mại, IMPS không chỉ quảng bá hình ảnh Smurf mà còn khai thác tối đa các giá trị về sự thân thiện, gần gũi và môi trường vốn có trong cốt truyện. Nhờ thế, hàng trăm đối tác từ khắp nơi trên thế giới đã sẵn sàng hợp tác và biến Smurf thành thương hiệu tỷ đô
Bắt đầu từ thập niên 2010, Smurf chứng kiến làn sóng fan mới – không chỉ trẻ nhỏ, mà còn người lớn hoài niệm tuổi thơ. Đây được gọi là đối tượng "kidult": những người trưởng thành vẫn mê mẩn đồ chơi, phim hoạt hình và sản phẩm gắn với tuổi thơ. Các bộ phim như The Smurfs (2011), Smurfs 2 (2013) và The Lost Village (2017) đã thu hút lượng lớn khán giả trưởng thành, đặc biệt trong giai đoạn đại dịch COVID-19 khi ai cũng muốn tìm về những thứ đơn giản, dễ thương để xả stress. Năm 2025, nhóm kidult này chiếm tới 28% tổng doanh số đồ chơi toàn cầu, đóng góp hơn 7 tỷ USD ở Mỹ chỉ trong 12 tháng.
Năm 2017, Smurf được chỉ định làm đại sứ cho các mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc. Bên cạnh đó, Smurf còn được xem là đối thủ cạnh tranh với các thương hiệu kidult lớn như Hello Kitty và The Simpsons, với thông điệp thân thiện môi trường và cộng đồng
Bản giao hưởng bản quyền và tương lai phía trước của thương hiệu
Thành công của Smurf không chỉ nằm ở nhân vật dễ thương hay phim ảnh hấp dẫn, mà còn đến từ chiến lược "giao hưởng bản quyền" đầy tinh tế. Giống như cách Universal dùng toàn bộ hệ sinh thái để khuếch đại bộ phim Wicked, Smurf cũng xây dựng một mạng lưới kết hợp game, phim, app di động, thời trang đến chiến dịch môi trường của Liên Hợp Quốc. Họ có cả series hoạt hình CG mới được chiếu trên Nickelodeon và Netflix, trò chơi do Microids phát triển và các chiến dịch truyền thông cùng với các tên tuổi lớn như Rihanna - người không chỉ lồng tiếng cho Smurfette trong phim sắp tới, mà còn viết nhạc cho bộ phim sau 8 năm vắng bóng
Chiến lược bản quyền còn tận dụng sự góp mặt của các ngôi sao như Rihanna để tạo hiệu ứng truyền thông. Ngoài ra, thương hiệu còn sở hữu thư viện trò chơi trực tuyến với hơn 75 tỷ lượt tải và đa dạng sản phẩm từ văn phòng phẩm đến thời trang và trò chơi điện tử. Series hoạt hình CG kể trên đã phát sóng đến mùa thứ ba tại 40 quốc gia, khẳng định đế chế bản quyền kéo dài hơn sáu thập kỷ.
Ngày nay, thương hiệu Smurf đạt đến mức độ nhận diện toàn cầu tới 95%, với hơn 700 đối tác bản quyền trên khắp thế giới. Sản phẩm không chỉ dành cho trẻ nhỏ mà còn hợp tác cùng các thương hiệu thời trang cao cấp như Emporio Armani. Năm 2024, IMPS chính thức đổi tên thành The Peyo Company, chuẩn bị cho làn sóng mở rộng mới.
Nguồn: tinhte.vn