Bạn nghĩ Steve Jobs tự mình nghĩ ra slogan siêu huyền thoại "Think Different"? Sai bét nha!
Mình sẽ kể cho các bạn nghe câu chuyện có thật từ người trong cuộc luôn nè.
Lời mở đầu từ người trong cuộc
Tác giả bài viết này từng là giám đốc sáng tạo và quản lý đối tác của TBWA/Chiat/Day, làm việc trực tiếp với Apple và CEO Lee Clow. Ổng có mặt trong TẤT CẢ các buổi họp giữa 2 công ty luôn nha!
Lý do viết bài này? Vì cuốn tiểu sử Steve Jobs của Walter Isaacson (đang hot lắm đó) có viết sai sự thật. Isaacson khẳng định Jobs là người tạo ra và viết hầu hết kịch bản quảng cáo "To the crazy ones" - nhưng thực ra KHÔNG PHẢI vậy đâu!
Đúng là Steve Jobs có tham gia nhiều vào mọi lĩnh vực của Apple, nhưng ổng không phải người nghĩ ra chiến dịch này. Thậm chí ổng còn từng phê bình quảng cáo đã tạo nên bước ngoặt thần thánh cho Apple đấy. Người thực sự nghĩ ra câu slogan "Think Different" và ý tưởng đặt nó lên ảnh đen trắng các vĩ nhân là anh Craig Tanimoto - giám đốc mỹ thuật của TBWA/Chiat/Day lúc đó!
Steve Jobs: Thiên tài nhưng... khó tính
Tác giả đã đọc nhiều điều tuyệt vời về Jobs và tình yêu gia đình của ổng. Bài phát biểu Stanford của ổng là một trong những bài phát biểu cảm động và truyền cảm hứng nhất từng có. Jobs là người có tầm nhìn siêu đỉnh, xứng đáng được so sánh với những vĩ nhân khác.
Nhưng mà... tác giả cũng đã tận mắt chứng kiến và BỊ Steve quát mắng + mỉa mai luôn đó Dù rất khâm phục những điều tuyệt vời ổng làm được, nhưng cũng phải thú nhận là không thích tính cách nóng nảy và hay phê phán người khác của ổng.
Khi mọi người hỏi "Steve Jobs như thế nào?", tác giả thường mô tả: một sự kết hợp của Michelangelo, Mies van der Rohe và Henry Ford - pha thêm chút John McEnroe và Machiavelli
Steve có hoài bão cực lớn, và chắc chắn không có ổng thì Apple không thể biến từ "cổ phiếu chẳng ai thèm" thành "cổ phiếu ai cũng mơ có". Nhưng Jobs KHÔNG tự mình thay đổi Apple đâu nha. Đằng sau còn RẤT NHIỀU người tài năng khác. Và sự thay đổi của Apple bắt đầu từ chiến dịch "Think Different"!
Lần đầu gặp Steve Jobs: Căng não!
Tháng 7/1997, Lee Clow vui mừng báo tin sẽ bay đến Cupertino làm việc với Steve Jobs về chiến lược quảng cáo mới của Apple. Steve vừa trở về Apple làm CEO tạm thời và muốn tạo ra thay đổi.
Lúc đó công ty tác giả đang hot lắm - được bình chọn "Công ty của năm" bởi các tạp chí thương mại hàng đầu thế giới và có nhiều hợp đồng quảng cáo khủng. Tác giả lúc đó 33 tuổi, đang là giám đốc sáng tạo và quản lý đối tác. Team có nhiều người tài năng trong ngành quảng cáo. Mọi người đều háo hức được làm việc với Apple và chứng minh tài năng!
Đến trụ sở Apple, một thư ký mời vào phòng họp lớn và nói Steve sẽ đến ngay. Lee Clow đã từng làm việc với Steve, và đã 10 năm chưa gặp. Tác giả nghĩ Steve sẽ chào mừng Clow bằng cái ôm nồng ấm nhưng... SAI BÉT!
Steve bước vào với chiếc áo cổ rùa đen đặc trưng, quần sooc và dép lê. Lời chào hỏi diễn ra CỰC KỲ nhanh, chẳng có giây phút nào Jobs nhớ lại những năm tháng huy hoàng Lee và Chiat giúp tạo nên quảng cáo ấn tượng trước đây. Jobs chỉ nói: "Rất vui được gặp các bạn, cảm ơn vì đã tới đây. Bây giờ hãy cùng bắt đầu công việc" và đi thẳng vào vấn đề luôn!
Jobs nói Apple đang ở tình trạng tồi tệ hơn ổng tưởng. Họ có sản phẩm khá ổn nhưng cần hoàn thiện hơn. Giờ đang xem xét quảng cáo. Apple đã gặp nhiều công ty khác với ý tưởng cũng ổn, còn team này được mời đến trình bày nếu hứng thú. Jobs nói chỉ cần ý tưởng đơn giản: "Tôi nghĩ chẳng cần quảng cáo trên TV, chỉ vài chỗ trên tạp chí máy tính là được".
Clow vẫn bình tĩnh, nhưng tác giả nghĩ Jobs quá "bossy" và kiêu ngạo. Cảm giác như họ chỉ là công ty nhỏ may mắn gặp ổng, trong khi thực tế họ là công ty quảng cáo "top" đó nha!
Tác giả không đồng ý và cắt ngang: "Một nửa thế giới cho rằng Apple sẽ sụp đổ. Chỉ vài chỗ trong tạp chí máy tính sẽ CHẲNG CÓ ÍCH GÌ. Ông cần cho cả thế giới thấy Apple vẫn mạnh mẽ như con sư tử. Sẽ chẳng ai quan tâm quảng cáo trên báo cả. Ông cần thứ gì đó LỚN HƠN và MẠO HIỂM HƠN. Ông cần làm quảng cáo trên TV và các phương tiện khác mới giành được sự chú ý của công chúng".
Tác giả cũng nhấn mạnh: bất cứ ai cũng có thể nói ý tưởng hay, nhưng phải nhìn quá trình thực hiện mới đánh giá được nó tốt đến đâu.
Jobs đáp: "Được thôi, hãy cho tôi thấy những ý tưởng tốt nhất của các ông".
Tác giả tin Lee sẽ không nhượng bộ, nhưng Lee lại bình tĩnh: "Nếu ông thích ý tưởng của các công ty khác, tại sao không chọn họ?".
Jobs nói có thể, vẫn đang cân nhắc. Lee đáp: "Chúng tôi sẽ suy nghĩ về ý tưởng và gọi cho ông vào ngày mai".
Tìm kiếm ý tưởng: Brainstorm cực mạnh!
Về công ty, mọi người họp lại và bàn bạc. Tất cả nhân viên đều đã dùng máy tính Apple nhiều năm - không chỉ biết đến mà còn trải nghiệm và YÊU THÍCH Apple. Tác giả yêu cầu mọi người tạo ý tưởng ngay và nộp tuần sau, các nhóm khác thì tìm thông tin về điểm mạnh và yếu của Apple trên thị trường.
Ban đầu nghĩ nên tạo clip các ngôi sao nổi tiếng ủng hộ Apple - thực tế có nhiều ngôi sao dùng máy tính Apple như Steven Spielberg hay Sting. Nhưng cũng có không ít người gọi máy tính Apple là "đồ chơi" chứ không phải "máy tính thực thụ" Báo giới cũng cho rằng không nên mua máy tính Apple và rõ ràng tình trạng của Apple cực kỳ tồi tệ. Tuy nhiên trong hoàn cảnh khó khăn luôn có cơ hội mới!
Một tuần sau họp lại, mọi người đưa ra ý tưởng. Bạn có nhớ cảnh căn phòng đầy giấy dán trong phim "A Beautiful Mind" không? ĐÓ CHÍNH XÁC là căn phòng họp lúc đó! Có khoảng 4 nhóm trình bày, tất cả đều khá bình thường...
Khoảnh khắc lịch sử: Ý tưởng thay đổi tất cả!
Nhưng rồi có MỘT ý tưởng khiến tác giả ấn tượng, và sau này không chỉ ổng mà CẢ THẾ GIỚI phải nhớ mãi!
Đó là tờ giấy dán những hình ảnh đen trắng đơn giản của các nhà "cách mạng" và sự kiện lớn như Einstein, Thomas Edison, Gandhi, ảnh bông hoa trên nòng súng nổi tiếng trong cuộc phản đối chiến tranh Việt Nam. Trên mỗi bức ảnh là logo quả táo màu sắc cầu vồng của Apple với dòng chữ: "Think Different". VÀ CHỈ CÓ VẬY!
Người nghĩ ra ý tưởng này là giám đốc mỹ thuật Craig Tanimoto. Ổng làm việc với tác giả nhiều năm và luôn có cách nhìn độc đáo với mọi vật. Ý tưởng của Craig là ý tưởng mới mẻ nhất trong căn phòng đầy ý tưởng máy tính và ngôi sao bên sản phẩm công nghệ.
Craig giải thích: "IBM có chiến dịch 'Think IBM' cho ThinkPad và tôi cảm thấy Apple khác biệt với IBM, nên câu nói 'Think Different' rất thú vị. Rồi tôi nghĩ sẽ hay hơn nếu gắn câu nói này với những người 'suy nghĩ khác biệt' nhất trên thế giới".
Với tác giả, logo màu cầu vồng của Apple đối lập với ảnh đen trắng khiến slogan "Think Different" mạnh mẽ hơn nhiều. Và đó chính là kiểu quảng cáo gây ấn tượng và khiến mọi người phải suy nghĩ mà Apple đang cần! Clow cũng rất thích ý tưởng này và mọi người bắt đầu triển khai nó trên quảng cáo TV và các phương tiện khác.
(Còn tiếp nhé các bạn! )
Nguồn: gamek.vn