Trong tập mở màn của "Walk and Talk", chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn và CEO Biti's Vưu Lệ Quyên đã có màn "bắn phá" cực chất xoay quanh chủ đề làm mới thương hiệu và những bài học xương máu cho doanh nghiệp
Cũng như con người mình thôi, thương hiệu cũng có lúc sinh ra, lớn lên rồi già đi. Nhưng khác biệt ở chỗ, thương hiệu có thể "đập đi xây lại", comeback lần nữa để bắt trend và tăng sức chiến đấu trên thị trường. Quá trình glow up một thương hiệu thì đã khó rồi, nhưng làm sao giữ được vibe "mới toanh" lâu dài sau khi đổi thì còn đau đầu gấp bội
Đó chính là chủ đề mà chuyên gia truyền thông Nguyễn Thanh Sơn cùng CEO Biti's Vưu Lệ Quyên bàn luận trong tập đầu tiên của "Walk and Talk" - series talkshow về quản trị doanh nghiệp trong chuỗi chương trình đồng hành với giải thưởng "Thương hiệu vàng TP.HCM".
Theo anh Nguyễn Thanh Sơn, có 2 góc nhìn để nhận ra timing một doanh nghiệp cần được đổi mới. Nhìn theo hướng cơ hội, doanh nghiệp sẽ làm mới mình khi thấy cơ hội chín mùi, chuẩn bị kỹ càng để đáp ứng nhu cầu hiện tại của thị trường. Ngược lại, nhìn theo góc độ nguy hiểm, doanh nghiệp thường buộc phải đổi khi doanh thu sụt, lượng khách hàng trung thành già đi và thương hiệu mất kết nối với gen trẻ hoặc chi phí để có thêm khách ngày càng "cháy túi"
Có một quan niệm sai lầm phổ biến là tái định vị thương hiệu chỉ là thay đổi một chiến dịch truyền thông hay một logo, nhưng đây chỉ là những thứ "màu mè" bề ngoài thôi. Việc doanh nghiệp chỉ đổi "cái vỏ" mà không có sự thay đổi tương xứng bên trong thì thường là đổi mới... thất bại ngay
Chuyên gia cho rằng doanh nghiệp muốn đổi mới thành công thì "bình mới, rượu cũng phải mới" nha. Ảnh: NVCC
"Sự thay đổi bên ngoài và bên trong của thương hiệu phải có sự nhất quán để khách hàng có thể quan sát được và hào hứng, xúc động trước sự nhất quán đó." - Chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn nhận định. Khi có được sự nhất quán này, việc đổi mới thương hiệu sẽ bền vững, tránh được sự "hụt hơi" trong thời gian ngắn sau khi đổi.
Có thể xem xét một ví dụ điển hình của Ngân hàng TMCP Quân đội (MBBank). Cuối năm 2019, MBBank thay đổi hoàn toàn logo và hình ảnh thương hiệu nhưng lại nhận về những ý kiến tranh cãi cực gắt. Nhưng đến giờ, không còn ai quá quan tâm tới logo của MBBank nữa, điều khách hàng đều thấy là ngân hàng này đã có sự thay đổi mạnh mẽ vô cùng về mặt sản phẩm. MBBank hướng tới nhiều sản phẩm số, hiện đại, đi đầu trong trend chọn số tài khoản, khẳng định hình ảnh thương hiệu thông minh, chuyên nghiệp và cập nhật xu hướng hơn hẳn trước đây
"Phù thủy" truyền thông Nguyễn Thanh Sơn cho rằng việc làm truyền thông, làm thương hiệu không chỉ làm cho "nó có" rồi bỏ đó. Những hoạt động này phải hỗ trợ trực tiếp cho việc kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ chiến lược là muốn bán nhiều hay bán giá cao, muốn tăng biên lợi nhuận hay tăng độ phủ từ đó đưa ra những chiến dịch truyền thông phù hợp.
Để khán giả dễ hình dung hơn về quá trình làm mới một thương hiệu, chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn đã đưa ra một so sánh hài hước vcl. Làm mới thương hiệu hay phát triển thương hiệu nhìn chung cũng là mong muốn thương hiệu được khách hàng yêu quý, có thể so sánh hành trình này với một cặp đôi đang "thả thính" nhau. Tạm chia thành 5 giai đoạn như sau:
Bước 1: Gây ấn tượng với đối phương
Trong truyền thông, ta luôn cần gây ấn tượng với đối phương để được nhận ra trong đám đông. Đây có thể là ấn tượng tốt hoặc ấn tượng xấu (nhưng tốt hơn là tốt nha ).
Bước 2: Để đối phương đi tìm hiểu
Khi đối phương đã dành sự quan tâm nhất định, họ sẽ bắt đầu "soi" về ta. Họ thường không hỏi trực tiếp mà thông qua bạn bè, tự lục lọi trên mạng các thông tin về ta.
Chuyên gia Thanh Sơn đưa ra so sánh thú vị về việc làm mới thương hiệu.
Bước 3: Tìm thấy điểm chung
Ta và đối phương cần có một điểm chung để tiếp tục mối quan hệ, có thể cùng yêu hoặc cùng ghét một thứ gì đó (kiểu vibe giống nhau ý).
Bước 4: Tiếp xúc trực tiếp
Khi đã có điểm chung, hai bên sẽ bắt đầu muốn gặp gỡ và có tiếp xúc trực tiếp với nhau. Điểm chung của hai bên có thể được phát triển mạnh hơn ở giai đoạn này
Bước 5: Gắn bó
Có càng nhiều điểm chung với ta thì đối tượng lại càng cảm thấy gắn bó, ràng buộc và bắt đầu phát sinh tình cảm yêu mến. Quay lại câu chuyện doanh nghiệp, giai đoạn này chính là lúc khách hàng đã có sự yêu mến và tin tưởng thương hiệu của doanh nghiệp.
Năm giai đoạn trên hoàn toàn có thể áp dụng cho rebranding, chỉ có một điểm khác biệt là khi một thương hiệu tái định vị, họ phải cho khách hàng thấy lý do hợp lý cho sự đổi mới của thương hiệu (kiểu giải thích sao mình đổi vậy).
Biti's được khen ngợi như case-study đỉnh của chóp trong việc tìm lại "ánh hào quang" bằng chiến dịch tái định vị thương hiệu. Trong 40 năm phát triển, thương hiệu "di sản" này đã phải thay đổi mình 2 lần để thích nghi với thời cuộc.
Lần đầu vào thời điểm năm 2000, Biti's bắt đầu nghiên cứu sản phẩm giày thể thao để phục vụ nhu cầu mới của thị trường. Biti's đưa sản phẩm ra thị trường bằng chiến dịch "Nâng niu bàn chân Việt" tạo tiếng vang, xây dựng hình ảnh thương hiệu Việt chất lượng cao đầy tự hào
Đến năm 2017, thị trường giày dép Việt Nam chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ thương hiệu nước ngoài. Biti's lúc này có bước bứt phá "đỉnh của đỉnh" khi cho ra mắt dòng sản phẩm Biti's Hunter với mẫu mã thời trang, trẻ trung. Thương hiệu tận dụng digital marketing cùng sức hút của Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn để biến Biti's Hunter thành đôi giày quốc dân một thời của khách hàng Gen Z. Slogan "Đi để trở về" cũng từ đây khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng luôn
Bà Vưu Lệ Quyên kể về 2 lần thương hiệu "di sản" Biti's thích nghi với thời cuộc.
Nguồn: soha.vn