NắngHạDễThương
New member
Ai ngờ hôm nay Phê La lại đang đối mặt với loạt phản ứng trái chiều về chất lượng vận hành tại các cơ sở khắp cả nước rồi!
Từng là thương hiệu "đánh nhanh thắng nhanh" với vị trí cực xịn trên thị trường F&B, giờ đây Phê La lại rơi vào tình huống khá nghịch lý: khách vẫn đông đúc, đơn vẫn chạy ầm ầm, nhưng trải nghiệm tại chỗ - thứ từng làm nên tên tuổi thương hiệu - lại không còn giữ được phong độ như xưa nữa.
Vấn đề không phải từ vài sự cố lẻ tẻ đâu nhé. Đây là hệ quả của một sự chuyển mình lớn hơn nhiều trong cách vận hành - nơi mà tốc độ tăng trưởng bắt đầu tạo áp lực ngược trở lại chính những giá trị cốt lõi ban đầu.
Ra mắt lần đầu vào tháng 3/2021 tại Hà Nội với chỉ một cửa hàng nhỏ xinh, Phê La đã vọt lên thành một "ông lớn" đáng gờm trong phân khúc đồ uống tầm trung cận cao cấp. Chỉ sau 5 năm, thương hiệu này đã mở rộng thần tốc lên đến 63 điểm bán trên toàn quốc, phủ kín các khu vực đắc địa nhất tại Hà Nội, TP HCM và nhiều tỉnh thành khác luôn!
Không thể phủ nhận, Phê La làm truyền thông cực kỳ xuất sắc nha! Họ tiên phong mang khái niệm "nốt hương đặc sản" của trà Ô Long Đà Lạt đến gần hơn với giới trẻ. Các chiến dịch marketing của hãng luôn giữ được vibe trẻ trung, bắt trend cực nhạy và đầu tư hình ảnh vô cùng chỉn chu. Hơn nữa, concept không gian mang hơi hướng camping mộc mạc, hiện đại với những chiếc ghế dù, bàn xếp đã tạo nên ấn tượng sâu sắc với thực khách.
Trên website chính thức, Phê La luôn khẳng định tiêu chí hàng đầu là "tối ưu trải nghiệm của từng khách hàng". Họ cam kết mọi dịch vụ và sản phẩm đều xoay quanh yếu tố con người. Chính định vị đầy tính nhân văn, hình ảnh lung linh trên mạng đã gieo vào lòng khách hàng một kỳ vọng rất lớn. Mọi người tìm đến Phê La không chỉ để giải khát mà để mua một không gian thư giãn, một trải nghiệm dịch vụ trọn vẹn xứng đáng với số tiền bỏ ra.
Tốc độ mở rộng của Phê La trong vài năm qua là điều khó phủ nhận. Nhưng trong F&B, quy mô có thể tăng nhanh, còn trải nghiệm lại phụ thuộc vào những thứ khó nhân bản hơn nhiều: con người, quy trình và khả năng kiểm soát đồng đều giữa các điểm bán. Khi hệ thống lớn lên đủ nhanh, mỗi cửa hàng bắt đầu trở thành một biến số. Chỉ cần một mắt xích không theo kịp, trải nghiệm khách hàng sẽ bị ảnh hưởng ngay. Khi những phản ánh lặp lại ở nhiều nơi, đó không còn là lỗi cá nhân nữa mà là dấu hiệu của áp lực hệ thống rồi đấy.
## Khi đơn online trở thành ưu tiên ngầm
Câu chuyện của những khách quen thuộc tại chi nhánh Phê La ở Hà Nội là một minh chứng điển hình. Lần ghé quán, chị T. vừa bước đến quầy order và chưa kịp chọn món thì nhân viên đã thông báo: "Hôm nay đơn online hơi đông, chị chờ 20 phút được không ạ?". Điều đáng nói là không gian quán lúc đó khá thoáng đãng và lượng khách ngồi tại chỗ hoàn toàn thưa thớt.
Cảm giác hụt hẫng ập đến khi chị nhận ra mình đang phải xếp hàng sau hàng chục đơn hàng online. Trước đó, một khách khác cũng từng có trải nghiệm tồi tệ khi phải ngồi chờ hơn 40 phút đồng hồ mới nhận được đồ uống. Tình huống tương tự cũng xảy ra ở TP HCM, một thực khách chia sẻ sự bức xúc khi đến một chi nhánh lớn: "Mình chưa nhìn được hết menu thì đã được báo là phải chờ 20 phút vì đơn online đang nhiều". Ai mà không buồn cơ chứ!
Sự bùng nổ của các nền tảng giao đồ uống khiến kênh online trở thành nguồn doanh thu quan trọng. Nhưng chính điều này đang âm thầm tái định hình cách cửa hàng vận hành đấy. Nhân sự bị dồn về khu vực pha chế để xử lý đơn liên tục, từ pha đồ, đóng gói đến bàn giao cho shipper. Trong guồng quay đó, khách tại chỗ không bị bỏ quên nhưng rõ ràng không còn là ưu tiên đầu tiên nữa.
Một nghịch lý bắt đầu xuất hiện: khách đến quán lại phải chờ sau các đơn online. Không gian vẫn còn chỗ nhưng trải nghiệm bị chi phối bởi một dòng nhu cầu khác. Cảm giác "mình không phải ưu tiên" mới là thứ khiến nhiều người hụt hẫng, chứ không đơn thuần là chuyện chờ lâu đâu.
Việc điều phối nhịp nhàng giữa luồng đơn online và khách dùng tại chỗ vốn là bài toán hóc búa của toàn ngành F&B và Phê La dường như cũng đang lúng túng trong khâu xử lý, dẫn đến sự chưa hài lòng từ phía khách hàng.
Khi đơn online tăng mạnh, cửa hàng không còn chỉ là nơi phục vụ khách tại chỗ mà trở thành điểm xử lý đơn hàng quy mô lớn. Trong giờ cao điểm, hình ảnh quen thuộc là shipper đứng chờ dày đặc, nhân viên liên tục di chuyển, âm thanh thông báo đơn hàng lấn át không khí vốn cần sự thư giãn. Khi đơn hàng online tiếp tục được ưu tiên, cửa hàng vật lý có nguy cơ trở thành nơi sản xuất thuần túy thay vì không gian trải nghiệm. Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu có thể đánh mất đi giá trị cốt lõi - yếu tố từng giúp họ xây dựng được lượng khách trung thành ngay từ những ngày đầu ra mắt.
Vấn đề không nằm ở việc đông khách mà ở việc cửa hàng đang phải phục vụ hai mục tiêu cùng lúc nhưng không được thiết kế lại tương ứng. Khi đó, trải nghiệm tất yếu bị chia nhỏ thôi. Một không gian từng được xây dựng để "ngồi lại chill" dần vận hành như một "bếp sản xuất" đặt phía trước mặt khách hàng vậy.
Các vấn đề như sàn bẩn, bàn chưa kịp dọn hay không gian lộn xộn không nên nhìn như lỗi đơn lẻ. Khi chúng lặp lại trong cùng một bối cảnh, đó là dấu hiệu của một hệ thống đang hoạt động ở ngưỡng quá tải rồi đấy.
Khi nguồn lực bị dồn vào những khâu tạo ra doanh thu trực tiếp, các công việc duy trì trải nghiệm như vệ sinh, kiểm soát không gian, chăm sóc chi tiết dễ bị đẩy xuống sau. Điều này có thể hợp lý về vận hành ngắn hạn nhưng lại đi ngược với định vị thương hiệu nếu trải nghiệm từng là yếu tố cốt lõi.
Nguồn: kenh14.vn