Lãnh đạo Nike từng báo trước với hội nhà đầu tư rằng muốn "hồi máu" lại thị trường Trung Quốc thì phải cần cả thời gian lẫn đầu tư nghiêm túc đó nha.
Mặc dù Nike đang rất cố hồi phục, thậm chí còn có vài tín hiệu khả quan, nhưng drama ở Trung Quốc và thương hiệu Converse đang "flop" thì vẫn là chuyện đau đầu.
Doanh số Nike tăng nhẹ 1% trong quý vừa rồi (kết thúc 30/11), nhờ vào team Bắc Mỹ "cân" team cực mạnh. Nhưng à, lợi nhuận lại giảm tới 32% luôn , chủ yếu do bị ảnh hưởng nặng từ Trung Quốc đại lục, Hồng Kông và Đài Loan – nơi doanh thu sụt tận 17%.
Nhìn chung thì Nike đang loay hoay vì một chuỗi sai lầm khiến doanh số "đi xuống" kéo dài và mất thị phần. Hãng có trụ sở tại Beaverton, Oregon này đã quá tập trung vào mấy dòng lifestyle thường ngày, rồi lại bị mất dần thị phần ở các mảng thể thao như chạy bộ.
Trung Quốc là một "ải" khó vượt với Nike mấy quý gần đây. Lãnh đạo Nike đã từng nói thẳng với các nhà đầu tư là phục hồi thị trường này cần cả thời gian lẫn đầu tư bài bản.
Nike còn cảnh báo rằng tình hình ở Trung Quốc sẽ còn "ảm đạm" tiếp và kéo lùi doanh số. Công ty dự đoán doanh thu toàn cầu sẽ giảm ở mức thấp một chữ số trong quý này, dù Bắc Mỹ vẫn được kỳ vọng tăng trưởng.
Vấn đề lớn hơn là các thương hiệu nội địa Trung Quốc đang lên ngôi cực mạnh . Financial Times phân tích rằng các hãng như Anta, Li-Ning hay Xtep giờ không còn là lựa chọn "giá rẻ" nữa, mà đã xây dựng được cả hình ảnh thương hiệu, công nghệ sản phẩm và tinh thần dân tộc đủ sức "đấu" trực tiếp với Nike và Adidas. Các brand nội địa này tận dụng cực tốt xu hướng "guochao" – làn sóng ưa chuộng sản phẩm mang bản sắc Trung Quốc – khiến Nike mất dần lợi thế biểu tượng mà hãng từng "flex".
Thêm nữa, giới truyền thông còn chỉ ra rằng gu thời trang và nhu cầu thể thao của người tiêu dùng Trung Quốc đang đổi cực nhanh. Gen trẻ thích tìm các món đồ streetwear, thiết kế linh hoạt và cá nhân hóa cao, trong khi Nike lại bị đánh giá là "chậm chân" trong việc tung mẫu mã "bắt trend" so với các đối thủ nội địa vốn có chu kỳ thiết kế và sản xuất ngắn hơn nhiều.
Từ chỗ là "mảnh đất vàng" của các thương hiệu phương Tây, Trung Quốc giờ đang trở thành thị trường thử thách khắc nghiệt nhất đối với Nike – nơi thành công không còn được đảm bảo bởi danh tiếng toàn cầu nữa, mà đòi hỏi sự thích nghi sâu sắc với văn hóa tiêu dùng, cạnh tranh nội địa và bối cảnh chính trị – kinh tế đặc thù. CEO Elliott Hill, người đã nghỉ hưu nhưng quay lại "gánh" team năm ngoái, đang cố thanh lý hàng tồn kho cũ và đẩy mạnh phát triển sản phẩm, đặc biệt là giày thể thao hiệu suất cao. Ông cũng đã "xào" lại cơ cấu doanh nghiệp và thay nhiều lãnh đạo cấp cao.
Ông Hill cho rằng Nike phải "đổi chiến thuật" tại Trung Quốc, bắt đầu bằng việc đầu tư vào Bắc Kinh và Thượng Hải, đồng thời thay đổi danh mục sản phẩm trên thị trường này.
"Những gì chúng ta đã làm là một bước khởi đầu, nhưng nó chưa đạt đến mức độ và tốc độ cần thiết để thúc đẩy sự thay đổi rộng lớn hơn," ông nói với các nhà đầu tư trong cuộc họp trực tuyến hôm thứ Năm.
Kết quả tại Bắc Mỹ cho thấy Nike đã có những bước tiến đáng kể trong quá trình "hồi sinh".
"Có vẻ như Nike đang đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng," Simeon Siegel, một nhà phân tích tại Guggenheim Securities, nhận xét. "Họ đang bán được nhiều sản phẩm hơn và khiến mọi người mua nhiều hơn."
Tuy nhiên, thuế quan đã "chặn đường" sự phát triển của Nike. Công ty dự kiến thuế quan sẽ làm tăng thêm 1,5 tỷ đô la chi phí và giảm tỷ suất lợi nhuận gộp trong năm tài chính hiện tại. Để đối phó với chi phí tăng cao, Nike đã tăng giá một số sản phẩm giày thể thao, quần áo và thiết bị.
Ông Hill đã rất thận trọng trong việc đặt ra kỳ vọng, nói với các nhà đầu tư vào tháng 9 rằng tiến trình phục hồi "sẽ không hoàn toàn diễn ra theo một đường thẳng".
Thương hiệu Converse của Nike cũng đang "chật vật" nặng. Doanh số giảm tới 30%, trên tất cả các khu vực luôn . Ban quản lý đang tái cấu trúc dòng sản phẩm Chuck Taylor, mẫu giày bán chạy nhất của thương hiệu.
Theo: The NY Times, Reuters
Nguồn: kenh14.vn
Mặc dù Nike đang rất cố hồi phục, thậm chí còn có vài tín hiệu khả quan, nhưng drama ở Trung Quốc và thương hiệu Converse đang "flop" thì vẫn là chuyện đau đầu.
Doanh số Nike tăng nhẹ 1% trong quý vừa rồi (kết thúc 30/11), nhờ vào team Bắc Mỹ "cân" team cực mạnh. Nhưng à, lợi nhuận lại giảm tới 32% luôn , chủ yếu do bị ảnh hưởng nặng từ Trung Quốc đại lục, Hồng Kông và Đài Loan – nơi doanh thu sụt tận 17%.
Nhìn chung thì Nike đang loay hoay vì một chuỗi sai lầm khiến doanh số "đi xuống" kéo dài và mất thị phần. Hãng có trụ sở tại Beaverton, Oregon này đã quá tập trung vào mấy dòng lifestyle thường ngày, rồi lại bị mất dần thị phần ở các mảng thể thao như chạy bộ.
Trung Quốc là một "ải" khó vượt với Nike mấy quý gần đây. Lãnh đạo Nike đã từng nói thẳng với các nhà đầu tư là phục hồi thị trường này cần cả thời gian lẫn đầu tư bài bản.
Nike còn cảnh báo rằng tình hình ở Trung Quốc sẽ còn "ảm đạm" tiếp và kéo lùi doanh số. Công ty dự đoán doanh thu toàn cầu sẽ giảm ở mức thấp một chữ số trong quý này, dù Bắc Mỹ vẫn được kỳ vọng tăng trưởng.
Vấn đề lớn hơn là các thương hiệu nội địa Trung Quốc đang lên ngôi cực mạnh . Financial Times phân tích rằng các hãng như Anta, Li-Ning hay Xtep giờ không còn là lựa chọn "giá rẻ" nữa, mà đã xây dựng được cả hình ảnh thương hiệu, công nghệ sản phẩm và tinh thần dân tộc đủ sức "đấu" trực tiếp với Nike và Adidas. Các brand nội địa này tận dụng cực tốt xu hướng "guochao" – làn sóng ưa chuộng sản phẩm mang bản sắc Trung Quốc – khiến Nike mất dần lợi thế biểu tượng mà hãng từng "flex".
Thêm nữa, giới truyền thông còn chỉ ra rằng gu thời trang và nhu cầu thể thao của người tiêu dùng Trung Quốc đang đổi cực nhanh. Gen trẻ thích tìm các món đồ streetwear, thiết kế linh hoạt và cá nhân hóa cao, trong khi Nike lại bị đánh giá là "chậm chân" trong việc tung mẫu mã "bắt trend" so với các đối thủ nội địa vốn có chu kỳ thiết kế và sản xuất ngắn hơn nhiều.
Từ chỗ là "mảnh đất vàng" của các thương hiệu phương Tây, Trung Quốc giờ đang trở thành thị trường thử thách khắc nghiệt nhất đối với Nike – nơi thành công không còn được đảm bảo bởi danh tiếng toàn cầu nữa, mà đòi hỏi sự thích nghi sâu sắc với văn hóa tiêu dùng, cạnh tranh nội địa và bối cảnh chính trị – kinh tế đặc thù. CEO Elliott Hill, người đã nghỉ hưu nhưng quay lại "gánh" team năm ngoái, đang cố thanh lý hàng tồn kho cũ và đẩy mạnh phát triển sản phẩm, đặc biệt là giày thể thao hiệu suất cao. Ông cũng đã "xào" lại cơ cấu doanh nghiệp và thay nhiều lãnh đạo cấp cao.
Ông Hill cho rằng Nike phải "đổi chiến thuật" tại Trung Quốc, bắt đầu bằng việc đầu tư vào Bắc Kinh và Thượng Hải, đồng thời thay đổi danh mục sản phẩm trên thị trường này.
"Những gì chúng ta đã làm là một bước khởi đầu, nhưng nó chưa đạt đến mức độ và tốc độ cần thiết để thúc đẩy sự thay đổi rộng lớn hơn," ông nói với các nhà đầu tư trong cuộc họp trực tuyến hôm thứ Năm.
Kết quả tại Bắc Mỹ cho thấy Nike đã có những bước tiến đáng kể trong quá trình "hồi sinh".
"Có vẻ như Nike đang đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng," Simeon Siegel, một nhà phân tích tại Guggenheim Securities, nhận xét. "Họ đang bán được nhiều sản phẩm hơn và khiến mọi người mua nhiều hơn."
Tuy nhiên, thuế quan đã "chặn đường" sự phát triển của Nike. Công ty dự kiến thuế quan sẽ làm tăng thêm 1,5 tỷ đô la chi phí và giảm tỷ suất lợi nhuận gộp trong năm tài chính hiện tại. Để đối phó với chi phí tăng cao, Nike đã tăng giá một số sản phẩm giày thể thao, quần áo và thiết bị.
Ông Hill đã rất thận trọng trong việc đặt ra kỳ vọng, nói với các nhà đầu tư vào tháng 9 rằng tiến trình phục hồi "sẽ không hoàn toàn diễn ra theo một đường thẳng".
Thương hiệu Converse của Nike cũng đang "chật vật" nặng. Doanh số giảm tới 30%, trên tất cả các khu vực luôn . Ban quản lý đang tái cấu trúc dòng sản phẩm Chuck Taylor, mẫu giày bán chạy nhất của thương hiệu.
Theo: The NY Times, Reuters
Nguồn: kenh14.vn