Cửa hàng giá rẻ nhưng bán đắt như điếu đổ - đó chính là nỗi đau của MUJI thời buổi này luôn!
Hồi xưa (tầm 10 năm trước), MUJI là brand đỉnh của chóp đối với giới trẻ Trung Quốc đang lên. Cửa hàng toàn tone trắng xịn sò, mùi gỗ thơm nhẹ nhàng, đồ đạc tuy đơn giản nhưng vibe "ít mà chất" khiến ai cũng mê mệt.
Nhưng mà giờ thì plot twist rồi bạn ơi! Nền kinh tế chậm lại, mindset tiêu dùng đổi chiều, MUJI đang phải đóng cửa hàng loạt store ở các thành phố lớn Trung Quốc. Chính những fan cứng ngày nào giờ lại "quay xe" cực mạnh luôn.
Truyền thông Trung Quốc cho biết MUJI đã liên tiếp đóng cửa nhiều store tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Chiết Giang, Tế Nam, Vũ Hán và Trường Sa trong năm 2025. Tuy nhiên hãng vẫn giải thích đây chỉ là điều chỉnh chiến lược để tối ưu hiệu quả thôi, và vẫn đặt mục tiêu mở 40 cửa hàng mới mỗi năm (đã khai trương 15 cửa hàng từ tháng 3/2025 rồi đó).
Vậy chuyện gì đang xảy ra với MUJI?
Triết lý tối giản không còn "đáng đồng tiền bát gạo"
MUJI vào Trung Quốc với concept "đơn giản mà sang", target vào tầng lớp trung lưu đang muốn flex sự tinh tế trong cách tiêu dùng.
Nhưng mà giờ thì vấn đề lớn nhất của MUJI chính là... "đắt quá trời"! Một cái áo phông trơn giá gấp đôi hàng nội địa; một hộp nhựa trong suốt hay lọ đựng bông tẩy trang cũng "chát" không vừa.
Ở Nhật thì MUJI được biết đến là brand bình dân với giá hợp lý, nhưng sang Trung Quốc lại được định vị như "boutique store" cao cấp với giá bán cao ngất ngưởng so với thị trường nội địa.
Dù MUJI đã điều chỉnh giá hơn chục lần rồi, netizen vẫn không ngừng "ném đá" là quá đắt trên mạng xã hội. Trong bối cảnh kinh tế hậu Covid phục hồi chậm, người dân thắt chặt chi tiêu, giá cao chính là rào cản lớn nhất khiến khách hàng quay lưng.
Từng là icon thẩm mỹ của giới trung lưu, giờ MUJI phải struggle để thích nghi khi người Trung Quốc đang chuyển sang trend tiêu dùng hạ cấp (consumption downgrading), ưu tiên tìm sản phẩm có giá trị hợp lý hơn.
Khi nền kinh tế bước vào giai đoạn people thắt lưng buộc bụng, ưu tiên giá trị thực hơn là brand name, MUJI trở thành victim điển hình. Brand từng là biểu tượng "phong cách sống tối giản" giờ bị gắn mác "không xứng tiền", nhất là khi người tiêu dùng nhận ra họ có thể mua sản phẩm tương tự ở MINISO, Xiaomi Youpin hay Yanxuan với giá chỉ bằng 1/3.
Hơn nữa, MUJI còn phải đối đầu với sự trỗi dậy mạnh mẽ của các đối thủ nội địa. Triết lý "no-brand" của MUJI (không logo, không phô trương) từng là một tuyên ngôn thẩm mỹ xịn sò. Nhưng chính sự giản đơn ấy lại khiến MUJI dễ bị copy tràn lan.
Chỉ trong vài năm, thị trường Trung Quốc xuất hiện vô số "phiên bản local" của MUJI: từ thiết kế store, bao bì, đến phong cách sản phẩm. Các brand như Miniso (thường bị gọi là "Muji giá rẻ"), NetEase Yanxuan, và Xiaomi Youpin đã xuất hiện, cung cấp sản phẩm có aesthetic tương tự nhưng giá thấp hơn nhiều lần, tận dụng lợi thế chuỗi cung ứng khổng lồ của Trung Quốc để đạt hiệu quả chi phí cực cao. Sự xuất hiện của các đối thủ này đã làm xói mòn nghiêm trọng lợi thế cạnh tranh của MUJI, biến thiết kế tối giản từ điểm khác biệt thành tiêu chuẩn dễ dàng bị nhân rộng.
Những đối thủ local hiểu rõ thị hiếu người Trung Quốc hơn, sản xuất nhanh hơn, giá rẻ hơn và thường xuyên điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với trend. MUJI thì vẫn trung thành với mô hình toàn cầu, phụ thuộc nhiều vào chuỗi cung ứng Nhật Bản, khiến brand này chậm chạp và xa cách với thị trường địa phương.
Không chỉ giá cao, MUJI còn bị "sập hình" nặng nề. Truyền thông và người tiêu dùng Trung Quốc từng "bóc phốt" nhiều vấn đề về chất lượng sản phẩm: đồ gỗ bị nứt, quần áo phai màu, hàng hóa thiếu nhãn mác hoặc không đạt chuẩn an toàn. Những sự cố tuy nhỏ nhưng liên tục khiến hình ảnh "hoàn hảo" của MUJI bị lung lay nghiêm trọng.
Đối với người tiêu dùng Trung Quốc, "hàng Nhật" từng đồng nghĩa với sự tin cậy. Nhưng khi những lỗi nhỏ trở thành drama lan truyền trên mạng xã hội, niềm tin đó sụp đổ nhanh không tưởng.
Thêm vào đó, việc MUJI thua kiện trong cuộc chiến pháp lý kéo dài về quyền sử dụng tên tiếng Trung trên một số danh mục sản phẩm càng khiến hình ảnh brand bị ảnh hưởng thêm.
Cái giá của sự bảo thủ
Trong bối cảnh hàng loạt brand nước ngoài phải "tái định vị" tại Trung Quốc, MUJI vẫn đang "bế tắc" giữa hai lựa chọn: hoặc giữ nguyên hình ảnh Nhật Bản original, hoặc "nội địa hóa" để survive. Việc cắt giảm giá, đóng bớt store và mở gian hàng online trên các nền tảng như Tmall hay Douyin chỉ là những động thái tình thế mà thôi.
MUJI đã mở rộng quá mạnh ở Trung Quốc, nhưng mạng lưới store dày đặc dẫn tới cạnh tranh nội bộ, lưu lượng khách hàng mỗi store giảm. Chi phí thuê mặt bằng, vận hành cửa hàng ở các khu thương mại lớn tăng cao, trong khi lượng người mua ở một số khu vực truyền thống lại giảm.
Một số phân tích chỉ ra rằng MUJI vẫn phụ thuộc nhiều vào sản phẩm nhập khẩu hoặc sản xuất theo dây chuyền quốc tế, dẫn tới chi phí cao, thời gian chuỗi cung ứng dài, khó phản ứng nhanh với thị trường Trung Quốc.
Thực tế thì vấn đề sâu xa của MUJI là không còn "chạm tim" được tâm lý tiêu dùng hiện đại nữa. Gen Z Trung Quốc hiện nay tìm kiếm "giá trị thực tế và cảm xúc cá nhân", chứ không phải triết lý trừu tượng về lối sống tối giản kiểu gì.
Tất nhiên, việc đóng cửa hàng loạt store không hoàn toàn là dấu hiệu "về vườn". Trong khi lặng lẽ đóng các địa điểm hoạt động kém hiệu quả, MUJI vẫn mạnh tay mở thêm các flagship store lớn và giới thiệu concept mới như chuỗi "MUJI 500" (tập trung vào hàng hóa giá rẻ, thiết yếu) tại Trung Quốc. Đây là động thái chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu suất, tập trung vào trải nghiệm mua sắm toàn diện hơn và thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn để bắt kịp xu hướng tiêu dùng tiết kiệm.
Dù sao thì sự "tụt dốc" của MUJI tại Trung Quốc cũng là bài học đắt giá về khoảng cách văn hóa và sự biến đổi của tiêu dùng. Triết lý "less is more" từng làm nên thành công của brand giờ lại trở thành gánh nặng khi người tiêu dùng quay lưng với những gì không còn thiết thực.
Trong một nền kinh tế đang "downgrade tiêu dùng", MUJI - từng là icon của chủ nghĩa tối giản và tinh thần Nhật Bản - đang phải học cách tái định hình để tồn tại. Có lẽ cuộc chiến giành lại trái tim và ví tiền của người tiêu dùng Trung Quốc sẽ đòi hỏi nhiều hơn là những đợt sale đơn thuần thôi nhé!
Nguồn: kenh14.vn
Hồi xưa (tầm 10 năm trước), MUJI là brand đỉnh của chóp đối với giới trẻ Trung Quốc đang lên. Cửa hàng toàn tone trắng xịn sò, mùi gỗ thơm nhẹ nhàng, đồ đạc tuy đơn giản nhưng vibe "ít mà chất" khiến ai cũng mê mệt.
Nhưng mà giờ thì plot twist rồi bạn ơi! Nền kinh tế chậm lại, mindset tiêu dùng đổi chiều, MUJI đang phải đóng cửa hàng loạt store ở các thành phố lớn Trung Quốc. Chính những fan cứng ngày nào giờ lại "quay xe" cực mạnh luôn.
Truyền thông Trung Quốc cho biết MUJI đã liên tiếp đóng cửa nhiều store tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Chiết Giang, Tế Nam, Vũ Hán và Trường Sa trong năm 2025. Tuy nhiên hãng vẫn giải thích đây chỉ là điều chỉnh chiến lược để tối ưu hiệu quả thôi, và vẫn đặt mục tiêu mở 40 cửa hàng mới mỗi năm (đã khai trương 15 cửa hàng từ tháng 3/2025 rồi đó).
Vậy chuyện gì đang xảy ra với MUJI?
Triết lý tối giản không còn "đáng đồng tiền bát gạo"
MUJI vào Trung Quốc với concept "đơn giản mà sang", target vào tầng lớp trung lưu đang muốn flex sự tinh tế trong cách tiêu dùng.
Nhưng mà giờ thì vấn đề lớn nhất của MUJI chính là... "đắt quá trời"! Một cái áo phông trơn giá gấp đôi hàng nội địa; một hộp nhựa trong suốt hay lọ đựng bông tẩy trang cũng "chát" không vừa.
Ở Nhật thì MUJI được biết đến là brand bình dân với giá hợp lý, nhưng sang Trung Quốc lại được định vị như "boutique store" cao cấp với giá bán cao ngất ngưởng so với thị trường nội địa.
Dù MUJI đã điều chỉnh giá hơn chục lần rồi, netizen vẫn không ngừng "ném đá" là quá đắt trên mạng xã hội. Trong bối cảnh kinh tế hậu Covid phục hồi chậm, người dân thắt chặt chi tiêu, giá cao chính là rào cản lớn nhất khiến khách hàng quay lưng.
Từng là icon thẩm mỹ của giới trung lưu, giờ MUJI phải struggle để thích nghi khi người Trung Quốc đang chuyển sang trend tiêu dùng hạ cấp (consumption downgrading), ưu tiên tìm sản phẩm có giá trị hợp lý hơn.
Khi nền kinh tế bước vào giai đoạn people thắt lưng buộc bụng, ưu tiên giá trị thực hơn là brand name, MUJI trở thành victim điển hình. Brand từng là biểu tượng "phong cách sống tối giản" giờ bị gắn mác "không xứng tiền", nhất là khi người tiêu dùng nhận ra họ có thể mua sản phẩm tương tự ở MINISO, Xiaomi Youpin hay Yanxuan với giá chỉ bằng 1/3.
Hơn nữa, MUJI còn phải đối đầu với sự trỗi dậy mạnh mẽ của các đối thủ nội địa. Triết lý "no-brand" của MUJI (không logo, không phô trương) từng là một tuyên ngôn thẩm mỹ xịn sò. Nhưng chính sự giản đơn ấy lại khiến MUJI dễ bị copy tràn lan.
Chỉ trong vài năm, thị trường Trung Quốc xuất hiện vô số "phiên bản local" của MUJI: từ thiết kế store, bao bì, đến phong cách sản phẩm. Các brand như Miniso (thường bị gọi là "Muji giá rẻ"), NetEase Yanxuan, và Xiaomi Youpin đã xuất hiện, cung cấp sản phẩm có aesthetic tương tự nhưng giá thấp hơn nhiều lần, tận dụng lợi thế chuỗi cung ứng khổng lồ của Trung Quốc để đạt hiệu quả chi phí cực cao. Sự xuất hiện của các đối thủ này đã làm xói mòn nghiêm trọng lợi thế cạnh tranh của MUJI, biến thiết kế tối giản từ điểm khác biệt thành tiêu chuẩn dễ dàng bị nhân rộng.
Những đối thủ local hiểu rõ thị hiếu người Trung Quốc hơn, sản xuất nhanh hơn, giá rẻ hơn và thường xuyên điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với trend. MUJI thì vẫn trung thành với mô hình toàn cầu, phụ thuộc nhiều vào chuỗi cung ứng Nhật Bản, khiến brand này chậm chạp và xa cách với thị trường địa phương.
Không chỉ giá cao, MUJI còn bị "sập hình" nặng nề. Truyền thông và người tiêu dùng Trung Quốc từng "bóc phốt" nhiều vấn đề về chất lượng sản phẩm: đồ gỗ bị nứt, quần áo phai màu, hàng hóa thiếu nhãn mác hoặc không đạt chuẩn an toàn. Những sự cố tuy nhỏ nhưng liên tục khiến hình ảnh "hoàn hảo" của MUJI bị lung lay nghiêm trọng.
Đối với người tiêu dùng Trung Quốc, "hàng Nhật" từng đồng nghĩa với sự tin cậy. Nhưng khi những lỗi nhỏ trở thành drama lan truyền trên mạng xã hội, niềm tin đó sụp đổ nhanh không tưởng.
Thêm vào đó, việc MUJI thua kiện trong cuộc chiến pháp lý kéo dài về quyền sử dụng tên tiếng Trung trên một số danh mục sản phẩm càng khiến hình ảnh brand bị ảnh hưởng thêm.
Cái giá của sự bảo thủ
Trong bối cảnh hàng loạt brand nước ngoài phải "tái định vị" tại Trung Quốc, MUJI vẫn đang "bế tắc" giữa hai lựa chọn: hoặc giữ nguyên hình ảnh Nhật Bản original, hoặc "nội địa hóa" để survive. Việc cắt giảm giá, đóng bớt store và mở gian hàng online trên các nền tảng như Tmall hay Douyin chỉ là những động thái tình thế mà thôi.
MUJI đã mở rộng quá mạnh ở Trung Quốc, nhưng mạng lưới store dày đặc dẫn tới cạnh tranh nội bộ, lưu lượng khách hàng mỗi store giảm. Chi phí thuê mặt bằng, vận hành cửa hàng ở các khu thương mại lớn tăng cao, trong khi lượng người mua ở một số khu vực truyền thống lại giảm.
Một số phân tích chỉ ra rằng MUJI vẫn phụ thuộc nhiều vào sản phẩm nhập khẩu hoặc sản xuất theo dây chuyền quốc tế, dẫn tới chi phí cao, thời gian chuỗi cung ứng dài, khó phản ứng nhanh với thị trường Trung Quốc.
Thực tế thì vấn đề sâu xa của MUJI là không còn "chạm tim" được tâm lý tiêu dùng hiện đại nữa. Gen Z Trung Quốc hiện nay tìm kiếm "giá trị thực tế và cảm xúc cá nhân", chứ không phải triết lý trừu tượng về lối sống tối giản kiểu gì.
Tất nhiên, việc đóng cửa hàng loạt store không hoàn toàn là dấu hiệu "về vườn". Trong khi lặng lẽ đóng các địa điểm hoạt động kém hiệu quả, MUJI vẫn mạnh tay mở thêm các flagship store lớn và giới thiệu concept mới như chuỗi "MUJI 500" (tập trung vào hàng hóa giá rẻ, thiết yếu) tại Trung Quốc. Đây là động thái chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu suất, tập trung vào trải nghiệm mua sắm toàn diện hơn và thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn để bắt kịp xu hướng tiêu dùng tiết kiệm.
Dù sao thì sự "tụt dốc" của MUJI tại Trung Quốc cũng là bài học đắt giá về khoảng cách văn hóa và sự biến đổi của tiêu dùng. Triết lý "less is more" từng làm nên thành công của brand giờ lại trở thành gánh nặng khi người tiêu dùng quay lưng với những gì không còn thiết thực.
Trong một nền kinh tế đang "downgrade tiêu dùng", MUJI - từng là icon của chủ nghĩa tối giản và tinh thần Nhật Bản - đang phải học cách tái định hình để tồn tại. Có lẽ cuộc chiến giành lại trái tim và ví tiền của người tiêu dùng Trung Quốc sẽ đòi hỏi nhiều hơn là những đợt sale đơn thuần thôi nhé!
Nguồn: kenh14.vn