Đôi giày to đùng, kỳ cục nhưng lại gây sốt khắp Mỹ, từ runner, y tá đến bồi bàn đều phải "quỳ"
Lần đầu tiên nhìn thấy đôi giày của brand sau này trị giá tỷ đô, Stefano Caroti - CEO hãng giày Deckers Outdoor - cũng phải "ngơ ngác" không biết đang nhìn cái gì. Nhưng có một điều anh chắc chắn: Những đôi giày màu mè, chắc nịch này có tên là Hoka.
"Tôi chưa từng thấy thứ gì như thế này cả", Caroti thú nhận.
Đôi giày to ù ù, lạ lùng, đi ngược trend, xuất phát từ Pháp, trông chả có lý do gì để kỳ vọng nó sẽ làm nên chuyện ở Mỹ. Thực tế, khi founder Hoka bán công ty cho Deckers Brands năm 2012, doanh số của họ chỉ lèo tèo 3 triệu USD thôi.
Và giờ đây, năm tài chính vừa rồi, doanh số Hoka đã "boom" lên tới 1,4 tỷ USD luôn!
Những đôi giày đặc biệt này đã trở thành lựa chọn top đầu cho hội mê chạy bộ và những người gặp khó khăn khi di chuyển - từ vận động viên, y tá, bồi bàn, nhân viên bưu điện, cho đến teen và cả các cụ già nữa. Một số đi Hoka vì họ "thích vầy". Những người khác đi vì họ "buộc phải vầy". Nhưng dù sao thì rất nhiều người trong số đó đã phát triển niềm đam mê rồi thành nỗi ám ảnh với Hoka - thứ đã chinh phục trái tim, ví tiền và bàn chân của người Mỹ nè!
## Bí mật nằm ở đâu?
Có một lý do rõ ràng cho sự thành công của bất kỳ hãng giày thể thao nào: Dĩ nhiên là ở đôi giày rồi! Điều này cũng đúng với Hoka. Lớp đệm đặc biệt tạo cảm giác "phê phê" khiến những đôi giày này không giống bất kỳ thứ gì trên thị trường. Nhưng câu chuyện của Hoka không chỉ có thế. Chỉ riêng giày dép không thể đưa một brand từ 3 triệu USD lên 1,4 tỷ USD - đặc biệt là những đôi giày độc lạ thế này.
Thành công của Hoka còn nhờ chiến lược kinh doanh "phản trực giác" của brand. Hóa ra Hoka phát triển nhanh bằng cách... di chuyển chậm! "Chúng ta có thể phát triển nhanh hơn không? Có", Caroti nói. "Điều đó có tốt cho sức khỏe lâu dài của brand không? Không đâu".
Nghe có vẻ tò mò đúng không, nhất là từ một giám đốc điều hành của brand đang tăng trưởng "bùng nổ"? Nhưng đằng sau đó là cả một nghệ thuật nha! Các nhà phân tích Phố Wall cho rằng chiến lược phân phối có chọn lọc của Hoka giữ mức cung dưới cầu và duy trì sức hấp dẫn cao cấp của giày thường có giá từ 125 đến 175 USD. Các sếp của Hoka đang tự kiểm soát, thận trọng về việc trở nên quá lớn quá sớm, đặt cược rằng cố giành mọi khách hàng chính là cách một công ty sẽ đánh mất bản sắc. Lãnh đạo Hoka đang điều hành doanh nghiệp như thể họ đang chạy marathon vậy!
Chiến thuật kỷ luật này đang được đền đáp xứng đáng. Doanh thu Hoka chỉ chiếm chưa đến 10% doanh thu của Deckers năm năm trước. Giờ đây chiếm gần 40% và Deckers chưa bao giờ giá trị như vậy. Công ty này là một trong số ít có giá cổ phiếu tăng gấp đôi trong năm qua vì những lý do hoàn toàn không liên quan gì đến AI đâu nha! "Đó là một trong những chìa khóa thành công của chúng tôi", Colin Ingram, phó chủ tịch sản phẩm toàn cầu của Hoka cho biết. "Biết khi nào nên nói có, khi nào nên nói không và khi nào nên nói chưa".
## Xuất phát điểm từ đâu?
Hoka được thành lập năm 2009 bởi Jean-Luc Diard và Nicolas Mermoud, hai người gặp nhau tại cuộc đua trượt tuyết ở dãy Alps của Pháp nhiều thập kỷ trước. Khi họ quyết định thành lập công ty cùng nhau, họ bị thu hút bởi giày, vì thị trường giày dép rất lớn nhưng công nghệ chế tạo giày khá cơ bản. Ý tưởng ban đầu của họ là theo đuổi cảm giác cưỡi sóng trên ván lướt sóng hoặc trôi xuống núi trên ván trượt. Họ đặt tên brand là Hoka One One - cụm từ tạm dịch là "bay qua trái đất".
Khi mày mò với giày thể thao được thiết kế để chạy nhanh hơn khi xuống dốc, họ nhận ra rằng giày có điểm chung với vợt tennis hiện đại, lốp xe đạp và ván trượt: Lớn hơn là tốt hơn! Giống như nhiều đổi mới đỉnh cao, ý tưởng này nghe có vẻ bình thường ngày nay, nhưng lại hơi kỳ lạ khi runner đang bị mê hoặc bởi giày tối giản. Hoka tự hào theo chủ nghĩa "tối đa". Những đôi giày Hoka cũng khá... xấu xí Thực tế, nhiều bài báo và cả giám đốc điều hành của brand mô tả giày của họ là "giày kẹo dẻo" và "giày hề", cồng kềnh, lập dị...
Hoka được giới thiệu đến Mỹ khi Mermoud tham dự triển lãm thương mại năm 2009 với một túi nguyên mẫu giày và không có gian hàng. Những đôi giày ban đầu đó quá khác biệt đến nỗi hầu như ai say mê chúng đều nhớ lần đầu tiên nhìn thấy. "Tôi nhớ mình đã đập chân xuống vỉa hè và không thể cảm thấy gì", Ingram kể.
Brand đã giao 1.100 đôi đến Mỹ và Canada vào năm 2010, Steven Doolan, phó chủ tịch và tổng giám đốc Hoka Bắc Mỹ cho biết. Nhưng chẳng mấy chốc, những đôi giày này đã trở thành mặt hàng bán chạy nhất trong các cửa hàng đồ chạy đặc biệt. Deckers mua cổ phần Hoka năm 2012 và sau đó có ý tưởng thông minh hơn: Mua đứt luôn! Phải mất năm năm để doanh thu Hoka tăng tốc từ dưới 3 triệu USD lên hơn 100 triệu USD. Và phải mất thêm sáu năm nữa để vượt qua 1 tỷ USD.
## Từ hiện tượng "truyền miệng" đến tỷ đô
Brand tỷ USD không tưởng này bắt đầu như một hiện tượng truyền miệng trong cộng đồng chạy bộ có ảnh hưởng. Những năm gần đây, Nike và adidas đã nhượng lại thị trường chạy bộ, mở đường cho những người mới nổi nhỏ hơn nhiều như Hoka và On. Doanh nghiệp này cũng được hưởng lợi từ đại dịch như làm việc kết hợp và trang phục công sở giản dị, khi mọi người phát hiện ra rằng giày thể thao được thiết kế để chạy ở đường mòn cũng xịn như giày hàng ngày trên đường phố thành phố. Khi trở nên phổ biến hơn, Hoka thậm chí còn ít "xấu" hơn nữa.
Nhưng sự phổ biến đột ngột chỉ làm cho việc duy trì sự khan hiếm trở nên quan trọng hơn. Sự thận trọng không tự nhiên đến với các công ty có động lực tài chính để phát triển trong ngắn hạn, và ngành bán lẻ tràn ngập câu chuyện cảnh báo về các brand đánh giá quá cao sức hấp dẫn của mình, tràn ngập ở các cửa hàng. Các sếp Hoka đã tránh được nguy cơ dư thừa bằng cách đưa giày thể thao của họ ra khỏi các chuỗi lớn nhất, và việc phân phối cẩn thận cùng sự phụ thuộc lành mạnh vào doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cho phép họ kiểm soát giá cả ngay cả khi brand đang "bùng nổ".
"Thật dễ dàng khi bạn đang hot và có thể cho phép bất cứ ai mua những gì họ muốn, nhưng đó là cách nhanh nhất để hủy hoại một brand", Matt Powell, nhà phân tích lâu năm của ngành giày thể thao cho biết. "Lợi ích ngắn hạn là những thứ dễ đạt được nhất. Những lợi ích lâu dài mới làm cho bạn trở thành một brand thành công".
## Bài học: Muốn nhanh thì phải... chậm!
Để phát triển nhanh, hãy suy nghĩ chậm. Đó là bài học kinh doanh trong mỗi hộp Hoka đó! Nhưng sự tiến bộ dần dần có thể khó chấp nhận khi các công ty đang chịu áp lực phải giao hàng mỗi quý và bởi thách thức cách mà nhiều brand dễ nhận biết nhất thế giới từng được xây dựng. "Cách dễ dàng để hủy hoại brand của bạn là nghĩ bạn phải có mặt ở khắp mọi nơi", Doolan nói.
Một yếu tố khác là "đúng thời điểm". Trên con đường đạt doanh thu 1,4 tỷ USD, brand này đã chuyển từ việc điều hành các cửa hàng sang các chuyên gia ngoài trời như REI đến các nhà bán lẻ lớn.
Mọi người phải quen thuộc với Hoka trước khi họ sẵn sàng mua Hoka. Vào mùa hè năm ngoái, nhận thức về brand đã đủ cao để sẵn sàng cho một trong những chuỗi giày thể thao lớn nhất của Mỹ. "Chúng tôi đã cầm cự lâu hơn một chút so với mức cần thiết", Doolan nói. "Nhưng bây giờ chúng tôi có nhiều khả năng thành công hơn".
Nguồn: WSJ
Nguồn: kenh14.vn