Cú lột xác ngoạn mục: Từ ông chủ BĐS thành bố nuôi bò
Trước khi làm "cách mạng" ngành sữa Trung Quốc, Từ Hiểu Ba vốn là đại gia BĐS chính hiệu, buôn đất và vật liệu xây dựng ở Chiết Giang ngon ơ. Vậy mà ông anh này lại bỏ nghề đang làm ngon lành để nhảy sang ngành sữa - một thị trường mà ai cũng biết cạnh tranh khốc liệt kinh khủng thế nào!
Năm 2012, khi Từ Hiểu Ba ngoài 40 tuổi, vụ bê bối melanin trong sữa năm 2008 vẫn còn để lại hậu quả nặng nề cho thị trường sữa Trung Quốc. Một lần đi Hong Kong, ông mua cho con trai 8 hộp sữa bột nhưng bị giữ lại ở sân bay luôn.
Sau 4 tiếng bị "sờ gáy", Từ Hiểu Ba bước ra với vẻ mặt bực bội, chỉ còn lại có 2 hộp sữa trong tay. Ông tự hỏi: "Nước mình to thế này mà không có một hãng sữa chất lượng nào à?"
Đúng lúc đang chán ngán với thị trường BĐS biến động liên tục, Từ Hiểu Ba quyết định "all-in" vào ngành sữa với tham vọng thay đổi cả ngành công nghiệp này.
Lên kế hoạch "chậm mà chắc"
Sau khi quyết tâm thử thách bản thân ở lĩnh vực mới toanh, Từ Hiểu Ba đã đi thăm hơn 100 đồng cỏ và trang trại nuôi bò chất lượng cao khắp nơi trên thế giới để học hỏi kinh nghiệm.
Nhưng plot twist là ông lại không đi theo con đường của các ông lớn trong ngành. Thay vào đó, ông chọn con đường "chậm mà chắc" hơn: tự xây dựng trang trại riêng để nuôi bò từ đầu.
Năm 2014, Từ Hiểu Ba nhập hơn 6.000 con bò sữa cao cấp từ Hà Lan về, đồng thời mua luôn một mảnh đất "khủng" ở Hà Bắc để xây dựng đồng cỏ xịn sò.
Mô hình "nhận nuôi bò" độc lạ gây sốt
Biết rằng chỉ có bò xịn và cỏ ngon thôi thì chưa đủ đấu với các đại gia như Feihe hay Guangming, Từ Hiểu Ba tìm đến một ngách hoàn toàn mới: thay đổi phương pháp kinh doanh!
Năm 2016, ông đổ tiền mạnh tay vào Weibo để quảng bá mô hình "Adopt a Cow" (Nhận nuôi một con bò). Khách hàng không chỉ mua sữa tươi mà còn có thể "nhận nuôi" một con bò sữa cao cấp bằng cách chi một khoản phí.
Những chú bò này được chăm sóc theo tiêu chuẩn 5 sao để cho ra sữa tươi chất lượng nhất. Thậm chí người nhận nuôi bò cao cấp nhất còn có thể trở thành đối tác hưởng cổ tức và hoa hồng khi giới thiệu thêm người tham gia!
Từ Hiểu Ba hô to khẩu hiệu: "Muốn có sữa tốt, hãy nuôi bò tốt!" Những chú bò được sống trong chuồng xịn xò, được nghe nhạc thư giãn, massage mỗi ngày và ăn toàn đồ organic. Cuộc đời bò mà sống sung sướng hơn người luôn!
Doanh thu khủng nhưng lợi nhuận... hên xui
Với cách tiếp cận "đã tai đã mắt" này, mô hình của ông nhanh chóng viral khắp nơi. Nhiều người đổ xô đi nhận nuôi bò. Doanh thu tăng vọt lên 800 triệu NDT năm 2019 và 2,566 tỷ NDT năm 2021.
Đến nay, mô hình này đã lan tỏa đến hơn 20 triệu người dùng tại Trung Quốc. Sữa của Từ Hiểu Ba cũng được xếp top bán chạy trên Tmall, JD.com và nhiều sàn khác. Doanh số tăng 600% so với năm trước - nghe thì đỉnh lắm rồi đúng không?
Nhưng sự thật phía sau không "hoa hồng" như vẻ ngoài!
Drama "tiền vào như nước"
Theo Toutiao, khoản đầu tư xây dựng trang trại của Từ Hiểu Ba đã vượt xa tổng doanh thu bán hàng trong nhiều năm. Tiền được đổ vào trang trại mới, mua thêm bò và nâng cấp hệ thống quản lý.
Năm 2021, chi phí hoạt động của "Adopt a Cow" lên tới gần 500 triệu NDT. Nhưng trong số đó, ông chỉ dành có... 1% cho R&D (nghiên cứu phát triển). Vậy số còn lại đi đâu?
Đáp án: quảng cáo! Chỉ riêng năm 2021, Từ Hiểu Ba đã đốt 414 triệu NDT vào marketing. Ủa vậy thì tiền quảng cáo nhiều hơn tiền làm sản phẩm à bạn ơi?
Plot twist gây sốc
Vấn đề còn nghiêm trọng hơn là: khách hàng có thực sự nhận được sữa từ chính con bò họ nuôi không? Câu trả lời là... chưa chắc!
Báo cáo cho thấy hơn 90% sữa tươi khách hàng nhận được là từ nguồn bên ngoài. Nghĩa là người ta bỏ tiền nuôi bò xịn nhưng uống phải sữa... của bò ngoài chợ thôi. Ê ê, vậy thì khác gì bị "dắt mũi" không?
Hơn nữa, chất lượng sản phẩm của "Adopt a Cow" cũng không có gì vượt trội so với các thương hiệu truyền thống. Giá thì cao hơn đám khác nhưng hàm lượng dinh dưỡng không hơn được bao nhiêu.
Năm 2021, khoản đầu tư R&D chỉ có khoảng 6 triệu NDT - số tiền này thậm chí còn không đủ để sửa sang chuồng bò! Ưu tiên của ông rõ ràng là "marketing is everything" rồi.
Khủng hoảng niềm tin đang cận kề
Đương nhiên là hành động này khiến nhiều khách hàng cảm thấy bị "lừa tình" rồi. Thực tế, từ 2019 đến 2021, tỷ lệ thu nhập ngoại tuyến của "Adopt a Cow" đã giảm khoảng 10%.
Bài toán khó nhằn đặt ra cho Từ Hiểu Ba giờ là: làm sao để giữ chân khách hàng khi họ đang dần mất niềm tin? Trong khi cuộc chiến với các thương hiệu khác đang ngày càng khốc liệt, việc mất lòng tin của khách hàng chính là chuông báo động đỏ cho doanh nghiệp.
Cuối cùng, trong cuộc đặt cược này, việc Từ Hiểu Ba sẽ "thắng hay thua" vẫn còn là dấu hỏi lớn. Liệu ông có thể xoay chuyển tình thế hay không? Hẹn xem tiếp phần sau nhé!
Nguồn: soha.vn