Dạo gần đây, Bkav vừa thả thính chiếc Bphone 2017 với slogan xuyên suốt là CHẤT
Nhưng mà cách chọn thị trường của Bphone này có vẻ hơi… sai sai Bài viết dưới đây của anh Nguyễn Cảnh Hiệp - thành viên Cộng đồng Marketing Việt Nam chia sẻ. Mời mọi người ngồi lại đọc nha!
Bphone 2017 comeback - respawn hay là game over?
Bkav vừa ra mắt sản phẩm mới, chiếc Bphone 2 hay còn gọi là Bphone 2017 nè. Với nhiều người thì đây là drama đáng tò mò, hoài nghi về sản phẩm lần này lắm luôn. Còn với mình thì đây chính là CHẤT của tinh thần "té ngã bao lần vẫn đứng lên" đó
Rất rất rất đáng respect nha! Bất kể ai là người khởi nghiệp cũng hiểu được cảm giác ấp ủ sản phẩm 4 năm rồi flop, lại tiếp tục cày cuốc thêm 2 năm nữa để ra sản phẩm mới là khó khăn cỡ nào. Đó là công sức của cả team đó các fen ơi!
Nhưng mà thôi, dù có thiện cảm với Bkav đến mấy thì thị trường vẫn là chiến trường thôi bro. Sản phẩm và chiến lược không ngon thì anh vẫn toang, đồng nghĩa với lý tưởng "người Việt vươn tầm thế giới" của anh cũng toang theo
Mình muốn chia sẻ góc nhìn về Bphone 2017 mà theo mình nghĩ còn chưa ổn về cách tiếp cận thị trường. Có thể hơi chủ quan nhưng hi vọng sẽ là review hữu ích cho các anh trong những challenge tiếp theo nha!
Tính chất thị trường mà BPhone 2017 nhảy vào: Chọn sai rồi bạn ơi
Sản phẩm của Bkav chưa bán ra thị trường nên chưa thể khẳng định thành công hay fail. Nhưng mà mình dùng từ "sai lầm" vì nghĩ nó sẽ thất bại (chứ đợi fail rồi mới phân tích thì ý nghĩa gì đúng không?), dựa trên trực giác và mấy lý do sau đây:
1. Chưa đủ tầm với ông anh Top Share trong phân khúc
Có 3 loại thị trường là "thị trường sẵn có", "thị trường tiềm tàng" và "thị trường sáng tạo".
Theo buổi launch sản phẩm thì anh Quảng chọn loại "thị trường sẵn có" với chiến lược phân khúc, cụ thể Bphone 2017 được xếp vào phân khúc cận cao cấp.
Để thành công ở thị trường này thì cách làm cơ bản là bám vào các nhu cầu có sẵn của thị trường (selfie, pin trâu, chip xịn, âm thanh ngon, thiết kế đẹp...), tìm ra những điểm "chưa ưng", "thiếu sót" của các sản phẩm điện thoại hiện tại và giải quyết các vấn đề đó "xịn hơn" (Bkav gọi là CHẤT hơn).
Ví dụ: Pin trâu hơn, chip mạnh hơn, camera xịn hơn, nghe nhạc trong hơn, trải nghiệm người dùng mượt hơn...
Đây chính là những "phát súng" mà các chuyên gia marketing thế giới gọi là "30% Innovation" - mình sẽ giải thích kỹ hơn ở phần sau nha.
Vấn đề là khi chọn phân khúc cận cao cấp với những iPhone 6 Plus, Samsung Galaxy S7..., mình giả sử iPhone 6s Plus đang là Top Share ở thị trường này với 40% thị phần.
Nguyên tắc đầu tiên và cũng là điều kiện cần trong marketing để cạnh tranh là phải đưa được Top Share vào trong "tầm ngắm". Chuẩn bị bao nhiêu đạn (CHẤT hơn) mà đối thủ không trong tầm bắn thì cũng vô ích nha
Theo nghiên cứu thì tầm bắn tối thiểu là 0,63 của Top Share, tức là Bkav phải chắc chắn chiếm khoảng 25% thị trường thì hãy tham gia. Theo trực giác của mình thì con số Bkav có thể đạt được hiện tại là <10%. Bé hơn 10% nghĩa là lợi nhuận âm cho doanh nghiệp luôn đó
Tất nhiên phân khúc (trung cấp, cận cao cấp, cao cấp) chỉ là bước phân khúc 1, khi phân khúc nhỏ hơn nữa thì câu chuyện lại khác (phân theo độ tuổi, giới tính, mục đích, sở thích...). Với sản phẩm mới thì quy mô thị trường tỉ lệ nghịch với tỉ lệ thành công. Tức là quy mô thị trường càng nhỏ thì càng dễ thành công.
Mình giả sử Bkav đã chọn được cho mình thị trường cụ thể rồi, chẳng hạn thị trường chị em thích "selfie", cận cao cấp, Bphone 2017 chiếm 25%, iPhone 6 Plus chiếm 40% - tức là trong tầm lật đổ được.
2. Sản phẩm chưa đủ xịn
30% Innovation là quy tắc về con số phải hơn đối thủ 30%, tạo ra ấn tượng và thay đổi lựa chọn trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ: Pin của Apple là 2900mA thì pin của mình là 4500mA (1,5 lần), họ dùng được 2 ngày thì mình dùng được 3 ngày mới phải sạc. Như vậy mới gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Còn nếu pin chỉ 3500mA thì hầu như khách hàng không so sánh. Có những trường hợp không lượng hóa được như màn hình cong của Samsung thì phải dựa vào phản ứng người dùng có bất ngờ kiểu "Ồ, Wow" hay "Chất quá" hay không
Vậy câu hỏi đặt ra là những phát súng 30% Innovation Bkav muốn "găm vào đầu" Apple ở đây là gì?
Nhìn vào sản phẩm Bphone 2017 hiện tại mình chưa thấy "viên đạn" nào đủ mạnh cả. Pin trâu hơn, chip mạnh hơn, camera xịn hơn, nghe nhạc trong hơn, trải nghiệm người dùng trau chuốt hơn...
Nhiều cái "hơn" nhưng lại chẳng có cái nào "hơn hẳn", làng nhàng thế này thì khó thành công lắm bro ơi (Đó là chưa kể có hơn thật không, chất thật không nữa)
Có chiến lược tiếp cận nào khác không?
Có đó. Thị trường ngách. Trở thành số 1 ở thị trường ngách ấy.
Thị trường ngách hiểu đơn giản là thị trường mà các ông lớn không quan tâm vì quy mô nhỏ hơn nhưng lại đòi hỏi cao hơn. Thử so sánh đơn giản nhé:
Thị trường A: 100 triệu, doanh thu 10 triệu, chiếm 10%, No.5
Thị trường B: 30 triệu, doanh thu 10 triệu, chiếm 33%, No.1
Không cần nói cũng biết lợi nhuận thu được ở thị trường B là cao hơn rồi đúng không Hơn nữa nếu tiếp cận thị trường ngách thì "ra thế giới" dễ hơn nữa. Có công ty ở Nhật là vua trong thị trường cái lõi mực trong máy in với hơn 120 triệu đô doanh thu một năm xuất ra toàn thế giới luôn đó!
Mọi người nghe từ "thị trường ngách" thường có ấn tượng nhỏ, nghi ngờ, không hấp dẫn. Nhưng đây lại là hướng tiếp cận thị trường khôn ngoan nhất nha. Khi đủ lớn mà TOP SHARE vào tầm ngắm rồi sẽ có cơ hội lật đổ. Gần giống chiến thuật du kích vang danh thế giới của quân đội Việt Nam chúng ta đó
Để trở thành No.1 trong thị trường ngách:
1. Phải đào sâu, làm triệt để một kỹ thuật đặc thù
2. Tỉ lệ thành công lúc ban đầu tỉ lệ nghịch với quy mô thị trường
3. Bán đắt chứ không bán nhiều
4. Tránh làm sản phẩm đại trà
5. Mượn các nguồn lực bên ngoài còn thiếu
Ở Nhật có công ty chuyên sản xuất smartphone cho người già nè. Ưu điểm là màn hình cảm ứng dạng phím, to, dễ nhìn dễ bấm, đo nhịp tim, tình trạng sức khỏe, lúc khẩn cấp có nút bấm gọi con cháu như một loại máy quản lý sức khỏe người già.
Họ còn đang xuất sang các nước phát triển vì nhu cầu con cái mua cho bố mẹ để chăm sóc cho tiện là hoàn toàn có thực luôn
Vậy nên mình nghĩ tại sao thay vì chạy đua với các ông lớn về công nghệ, chúng ta không tự mở hoàn toàn một ngách riêng, một hướng đi riêng cho mình ra thế giới nhỉ!?
• Bphone 2018 camera 100megapixel, giữ những khoảnh khắc trải nghiệm trọn vẹn
• Bphone 2019 pin 50000mA, dùng nửa tháng không cần sạc
Nguồn: soha.vn