Nhìn qua thì mở cửa hàng riêng cho từng thương hiệu nghe điên điên và tốn kém vô cùng. Nhưng đúng như phong cách của Steve Jobs - người đã từng "phá đảo" thị trường máy nghe nhạc, điện thoại và PC - ông đã làm nên một cuộc cách mạng trong lĩnh vực bán lẻ công nghệ!
Mới đây, BKAV vừa khai trương "Tổ hợp Trung tâm dịch vụ khách hàng" với tên gọi BPhone Store tại quận Cầu Giấy, Hà Nội. Động thái này ngay lập tức khiến người ta nhớ đến Apple Store - chiến lược từng được vô số ông lớn trong làng tech học hỏi, từ Samsung, Microsoft cho đến Xiaomi.
Vậy Apple Store có gì mà hot đến thế, khiến cả loạt hãng lớn nhỏ đều phải học theo? Cùng "quay ngược thời gian" để tìm hiểu nhé! ️
Ít ai ngờ được rằng ý tưởng Apple Store ra đời từ những ngày tháng khó khăn của Apple. Năm 1998, dù vừa có 2 sản phẩm khá ngon như iMac và PowerBook, nhưng thực chất Apple vẫn chỉ là một "gà con" mới thoát khỏi tình trạng lỗ nặng. Những thành công này có thể bay màu bất cứ lúc nào, nên Steve Jobs phải nghĩ xa: xây dựng lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu Táo
Và rồi Jobs nhận ra vấn đề lớn nhất: dù có sản phẩm xịn, nhưng việc bán hàng vẫn phụ thuộc vào các chuỗi bán lẻ bên ngoài. Tại các siêu thị này, nhân viên chẳng "yêu" Apple chút nào và cũng chẳng có động lực giải thích tại sao iMac lại xịn hơn Windows. "Tất cả những gì họ quan tâm chỉ là khoản hoa hồng 50 USD", Jobs kể lại trong cuốn tự truyện được phát hành sau khi ông qua đời.
Để sống sót, Apple phải giành lại quyền kiểm soát trải nghiệm mua hàng! Năm 1998, CEO Tim Cook vừa nhậm chức đã "thả một quả bom": "Apple sẽ ngưng làm ăn với các đối tác bán lẻ không có khả năng tạo ra trải nghiệm mua hàng mà Apple mong muốn". Từ 1997 đến 2000, số cửa hàng phân phối máy Mac giảm từ 20,000 xuống còn 11,000; trong số bị "bay màu" có cả những cái tên lớn như Best Buy, Sears và Montegery. Đồng thời, Steve Jobs chiêu mộ cả Millard Drexler (cựu CEO của thương hiệu thời trang Gap) và Ron Johnson (lãnh đạo Target). Các cửa hàng "thử nghiệm" được xây dựng bí mật, và Jobs bắt đầu ám ảnh với từng chi tiết - từ gỗ lát cầu thang cho đến... màu gạch nhà vệ sinh, giống như cách ông từng ám ảnh với chiếc Mac vậy
Gần như không ai ủng hộ Jobs cả! Gateway - một hãng máy tính lớn lúc đó - đã sụp đổ chỉ vì dám mở cửa hàng. Dell thập niên 90 vẫn "ngon nghẻ" nhờ bán trực tiếp cho khách hàng (không qua cửa hàng). Chưa kể lúc đó Amazon, eBay và thương mại điện tử đang cực thịnh. Mở cửa hàng vật lý, lại còn ở trung tâm mua sắm và khu phố đắt đỏ? Nghe như "tự đào hố chôn mình" luôn á!
Khi ý tưởng Apple Store được đưa ra trước hội đồng quản trị, Steve Jobs đã gặp phải sự phản đối dữ dội. Một thành viên hội đồng quản trị Apple lúc đó hồi tưởng: "Thật là điên rồ. Chúng tôi vẫn đang là một thương hiệu ngoài lề và không đủ sức xây dựng một cửa hàng như vậy". Mâu thuẫn xoay quanh Apple Store thậm chí còn được cho là một phần lý do khiến chủ tịch Ed Woolard từ chức khỏi Apple vào năm 1998.
Nhưng những gì Apple Store đạt được đã nhanh chóng chứng minh rằng Jobs đã đúng còn những người khác đã sai! Trong vòng 2 tuần đầu, Apple Store thu hút 7,700 khách ghé thăm, kiếm về 599.000 USD. Năm 2004, Apple Store trở thành cửa hàng bán lẻ "phá đảo" mốc 1 tỷ USD nhanh nhất trong lịch sử thế giới Đến năm 2006, mỗi quý Apple Store đóng góp cho Apple 1 tỷ USD. Năm 2011 - cũng là năm Steve Jobs qua đời - trung bình mỗi nhân viên tại Store mang về cho Apple 473.000 USD. Tổng doanh thu toàn cầu lên tới 16 tỷ USD luôn!
Tính đến hiện tại, Apple Store vẫn đang là chuỗi bán lẻ có doanh thu trên foot vuông cao nhất thế giới. Cứ mỗi foot vuông (khoảng 0,1 m2) diện tích cửa hàng sẽ kiếm cho Táo khoảng... 5500 USD mỗi năm Một chuẩn mực hoàn toàn mới được thiết lập cho cả ngành: HP Store, Dell Store, Microsoft Store, Samsung Store, Mi Store... lần lượt "mọc lên như nấm" trên toàn cầu. Ý tưởng từng bị coi là "điên rồ" của Steve Jobs giờ lại thành thứ mà các đối thủ phải học hỏi!
Việc tất cả các đối thủ học theo Apple đã chứng minh những lợi ích khủng mà mô hình cửa hàng vật lý mang lại. Đầu tiên vẫn là chuyện doanh thu lâu dài: Dù chi phí cao và mở cửa tại những địa điểm đông đúc, đắt đỏ nhất, Apple Store tạo ra cơ hội trải nghiệm hàng Táo một cách dễ dàng, đặc biệt là với số đông người dùng vốn lớn lên cùng Windows hay Android. Nghịch lý thật đấy - khi rút khỏi hàng nghìn địa điểm, Apple lại tăng lượng người dùng lên đáng kể!
Sau khi hút được người dùng, Apple khiến việc rời bỏ hệ sinh thái Táo trở nên... bất khả thi luôn. Tạp chí Cnet nhận định: "Khi đã mua MacBook ở Apple Store, bạn sẽ không bao giờ muốn trở lại với BestBuy để mua laptop nữa". Giáo sư Scott Galloway, khoa Marketing tại ĐH New York khẳng định: "Apple Store mang đến một trải nghiệm tuyệt đến không thể tin nổi. Ở phía còn lại, bạn phải chấp nhận thứ trải nghiệm tầm thường ở AT&T và Verizon, nơi bạn mua Samsung và các nhãn hiệu Android khác".
Quan trọng nhất là những giá trị mang lại cho thương hiệu Táo nói chung. Trải nghiệm tại Apple Store góp phần củng cố "đẳng cấp" của thương hiệu Táo, giúp Apple luôn thống trị thị trường cao cấp trên tất cả các lĩnh vực tham gia (riêng iPhone chiếm đến 51% thị phần smartphone trên 400 USD). Trải nghiệm Apple Store tạo ra một nhóm fan trung thành đến mức Samsung hay bất kỳ hãng nào khác cũng chỉ dám mơ ước: nhiều fan còn đứng xếp hàng qua đêm chờ Apple Store khai trương - với họ, sự có mặt của Apple Store là một sự kiện thực sự. Chắc chắn, những fan này rồi sẽ lại xếp hàng chờ mua iPhone mới
Chưa dừng lại ở đó, với ý tưởng "Genius Bar" (bàn hỗ trợ) và sau này là các lớp học miễn phí dạy cách sử dụng Mac/iPhone/iPad, Apple cũng thu về phần lớn doanh thu dịch vụ sửa chữa: hiện tại, mảng dịch vụ của Táo đã đạt 10 tỷ USD mỗi quý, cao hơn cả toàn bộ doanh thu của Xiaomi luôn! Khi hình ảnh Apple Store trở thành một biểu tượng, các cửa hàng này cũng trở thành nơi làm việc đáng mơ ước của nhiều bạn trẻ. Nhờ đó Apple luôn xây dựng được đội ngũ nhân sự chất lượng, khoảng cách về trải nghiệm so với các chuỗi bán lẻ thông thường ngày càng xa hơn
Nguồn: kenh14.vn