Highlands Coffee không chỉ là nơi bán cà phê đơn thuần, mà còn là biểu tượng văn hóa cafe Việt hiện đại
Từ những hạt cà phê truyền thống đến không gian sống động, Highlands đã "cân" cả thị trường bằng chiến lược marketing siêu thông minh. Cùng mình "mổ xẻ" xem họ đã làm gì để trở thành top đầu nhé!I. Highlands Coffee - Từ tình yêu cà phê đến đế chế F&B
Highlands Coffee thuộc công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), được ông David Thai sáng lập tại Hà Nội năm 1999. Xuất phát từ tình yêu với Việt Nam và đam mê cà phê bản địa, Highlands ra đời với sứ mệnh nâng tầm giá trị cà phê Việt, kết nối tinh thần truyền thống và hiện đại.
Khởi đầu với cà phê đóng gói năm 2000, sau hơn 20 năm, Highlands đã phát triển thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam. Năm 2012, thương hiệu này bán 50% cổ phần cho Jollibee của Philippines, tiếp tục hành trình chinh phục thị trường châu Á
II. Target khách hàng - Highlands hướng đến ai?
Highlands chơi chiêu "blend" văn hóa trong và ngoài nước, nhắm vào nhóm khách hàng trung lưu, dân văn phòng và giới trẻ. Việc check-in tại Highlands giúp khách hàng cảm thấy mình thuộc tầng lớp "có gu" hơn
Những người thuộc tầng lớp thượng lưu thì sao? Họ không thể hẹn đối tác ở quán vỉa hè được, mà phải chọn Highlands - nơi có uy tín thương hiệu để "flex" đẳng cấp.
Chiến lược kinh doanh của Highlands luôn tập trung tạo không gian thư giãn cực chill: ngồi nhâm nhi cà phê, đọc sách, nghe nhạc lo-fi, xả stress sau giờ làm việc căng não Với giới doanh nhân, đây là địa điểm lý tưởng để đàm phán hợp đồng. Còn với hội gen Z, đây là góc "sống ảo" và tụ tập bạn bè không thể bỏ qua!
III. Phân tích SWOT - Highlands mạnh yếu ra sao?
1. Điểm mạnh (Strengths)
Highlands là thương hiệu cà phê "OG" (original) tại Việt Nam, được giới trẻ yêu thích từ thuở ban đầu. Điểm cộng lớn là do người Việt sáng lập nên được khách hàng "thiên vị" giữa rừng thương hiệu ngoại
Highlands luôn nằm trong top đầu ngành cà phê Việt, cạnh tranh sòng phẳng với The Coffee House, Phuc Long... Vị trí các cửa hàng cũng "xịn sò" - toàn trung tâm thương mại, vị trí đắc địa. Với mô hình nhượng quyền, Highlands hiện có mặt tại 24 tỉnh thành Việt Nam.
2. Điểm yếu (Weaknesses)
Điểm trừ lớn nhất: giá hơi "đắt đỏ" so với túi tiền của nhiều người
Ngoài ra, trong khi các thương hiệu đang đua nhau "go green", Highlands vẫn dùng đồ nhựa cả khi ngồi tại chỗ lẫn mang về. Điều này khiến mất điểm với những khách hàng yêu môi trường và góp phần tăng rác thải.
Vì tập trung chủ yếu ở trung tâm thương mại và vị trí đắc địa, Highlands chưa tiếp cận được nhóm khách hàng ở các khu vực xa trung tâm.
3. Cơ hội (Opportunities)
Thị trường cà phê Việt Nam có giá trị khoảng 1 tỷ USD - tiềm năng khủng khiếp! Xu hướng xã hội hiện đại khiến người dân ngày càng thích ngồi cafe trò chuyện, gặp gỡ bạn bè.
Là thương hiệu nội địa, Highlands hiểu rõ văn hóa địa phương hơn các ông lớn ngoại. Điều này giúp họ dễ dàng phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu và thuần phong mỹ tục từng vùng miền.
4. Thách thức (Threats)
Highlands phải "so găng" với loạt ông lớn trong và ngoài nước: Trung Nguyen, Starbucks, The Coffee House...
Không chỉ vậy, các quán cafe vỉa hè, xe đẩy cũng là đối thủ đáng gờm với phân khúc giá rẻ. Thêm vào đó, thị trường đồ uống đa dạng với trà sữa, nước ngọt, trà chanh... khiến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn.
IV. Marketing Mix 7P của Highlands Coffee - Công thức thành công
1. Product (Sản phẩm) - Đa dạng để chiều lòng mọi khách
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi định vị thương hiệu. Highlands chia sản phẩm thành 2 nhóm chính: Đồ uống và Đồ ăn.
Đồ uống được chia làm 3 nhóm:
• Nhóm 1: Cafe (Phindeli, Cafe, Cafe Espresso) với Cafe Phin Sữa Đá là "main character"
• Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen Vàng là ngôi sao
• Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà Xanh là bestseller
3 sản phẩm chủ lực này xuất hiện ở hầu hết chiến dịch marketing vì là "best seller" và mang về doanh thu khủng nhất
Đồ ăn gồm 2 dòng: Bánh mì và bánh ngọt.
Ngoài bánh ngọt phổ biến ở các quán cafe hiện đại, Highlands còn có bánh mì - món ăn "quốc hồn quốc túy" của Việt Nam Đây là nước cờ thông minh vì bánh mì quen thuộc với mọi lứa tuổi, lại là thực phẩm khô dễ gây khát. Khi khách order bánh mì thường sẽ kèm đồ uống luôn!
Highlands còn có sản phẩm đóng gói, đóng lon để tiếp cận khách hàng ở xa. Các mẫu bình nước và cốc thời trang cũng được tung ra để thu hút giới trẻ và khuyến khích mang cốc riêng, giảm rác thải
2. Price (Giá) - Phân khúc cao nhưng linh hoạt
Với mục tiêu tiếp cận nhiều đối tượng, giá sản phẩm dao động từ 30.000 - 60.000 VND. Đây là mức giá "hơi cao" so với thu nhập bình quân của người Việt, mặc dù Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ 5 thế giới.
Highlands định vị là cà phê cho tầng lớp trung lưu trở lên, đặc biệt là dân văn phòng và doanh nhân. Giá chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như chi phí nhân sự, mặt bằng đắc địa, nguyên liệu đầu vào, và chi phí marketing.
3. Place (Phân phối) - Ở đâu cũng thấy Highlands
Highlands bán trực tiếp tại cửa hàng với hơn 300 cửa hàng trải dài 24 tỉnh thành. Các cửa hàng tập trung ở thành phố lớn, quận nội thành, gần trung tâm thương mại và tòa nhà văn phòng - nơi có mật độ dân số cao và giao thông thuận tiện
Không chỉ chọn vị trí đẹp, Highlands còn đầu tư mặt bằng chất lượng: góc nhìn đẹp, không gian sang, ven hồ hoặc gần địa điểm nổi tiếng.
Highlands còn áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu để giảm chi phí mở rộng nhưng vẫn tăng nhanh số lượng cửa hàng toàn quốc.
Sản phẩm đóng gói có mặt tại siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Highlands còn hợp tác với các app ship đồ ăn như Baemin, Shopee Food, Grab...
4. Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) - Chiêu trò marketing đỉnh cao
4.1. Chương trình khuyến mãi
Highlands tung liên tục các deal hấp dẫn: sưu tập 3 tem tặng phin sữa đá, free upsize vào ngày lễ, mua combo giảm giá sâu... Hệ thống thành viên và thẻ VIP với quyền lợi đặc biệt giúp giữ chân khách hàng trung thành
4.2. Hoạt động PR
Từng bị chỉ trích vì dùng cốc nhựa dù là thương hiệu lớn, ngày 24/05/2019, Highlands phát động chiến dịch "Những cánh tay xanh" khuyến khích khách mang bình cá nhân. Chiến dịch này nhận được phản hồi tích cực và sự tham gia đông đảo từ khách hàng
4.3. Truyền thông xã hội
Highlands chơi rất "ngon" trên Facebook với tỷ lệ thảo luận và phản hồi lên đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ 1-2%. Mỗi bài đăng trên fanpage chính thức đều viral với lượng tương tác khủng
5. People (Con người) - Đội ngũ được đào tạo bài bản
Nhân viên Highlands luôn thân thiện và phục vụ trong trạng thái tốt nhất. Họ được tuyển chọn và huấn luyện qua quy trình gắt gao: tham gia khóa đào tạo 3 ngày, sau đó làm việc dưới sự hướng dẫn của quản lý.
Dù part-time hay full-time, ai cũng phải đáp ứng yêu cầu về cách làm việc và phong cách phục vụ. Highlands thường xuyên tuyển dụng nhân viên trẻ, năng động để mang đến trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng
6. Process (Quy trình) - Đơn giản và nhanh gọn
Quy trình tại Highlands rất streamline: khách gọi đồ → nhận order → thanh toán → chế biến → gọi khách nhận đồ. Thương hiệu còn hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán ngoài tiền mặt để tối ưu trải nghiệm
7. Physical Evidence (Cơ sở vật chất) - Không gian "sang xịn mịn"
Highlands đầu tư mạnh vào cơ sở vật chất. Mặt bằng đẹp, không gian rộng rãi, thoáng mát với 2 khu vực: trong nhà và ngoài trời. Màu chủ đạo là nâu, đỏ và trắng.
Không gian trong nhà sang trọng, ấm cúng phù hợp với khách thích yên tĩnh. Không gian ngoài trời đơn giản, gần gũi thiên nhiên cho hội thích sự nhộn nhịp
Logo Highlands cũng toát lên tinh thần Việt: ngọn đồi màu nâu tượng trưng cao nguyên trồng cà phê, bao bọc bởi hình bầu dục (hạt cà phê), chữ trắng trên nền đỏ thể hiện sự tinh tế và nhiệt huyết với cà phê Việt
---
Nguồn: tinhte.vn